트렌드 헌터

추천의 글_혼돈과 불황은 기회를 창조한다
추천의 글_기회를 찾는 이들을 위한 로드맵

Part 1 역사 들여다보기_혼돈기에 기회를 창조한 기업으로부터의 교훈

시장에는 영원한 1등도 영원한 2등도 없다 / 가격이 아닌 가치로 승부하라 / 소비자가 원하는 것을 재발명하라 / 대중문화의 맥을 놓치지 마라 / 게임의 룰이 바뀌면 다시 배우면 된다 / 끝까지 살아남으려면 무조건 적응하라 / 록스타도 변화에 적응하지 못하면 잊혀진다 / 누구도 파괴적 변화에서 벗어날 수 없다 / 현실에 안주하지 마라 / 끈기 있는 자가 위기를 기회로 창조한다 / 너무 늦기 전에 변화의 근원을 밝혀내라 / 세상이 정상화될 거라고 기대하지 마라 / 모든 것을 이해할 필요는 없다 / 혼돈 속에도 위안은 있다 / 다르게 생각하려면 먼저 규칙을 타파하라 / 사소한 결정은 사소하지 않다 / 혼돈에 적응하는 방법을 배워라

Part 2 혁신 문화_혁신이 조직 문화가 되려면 필요한 것과 버려야 할 것

관습적 행동 방식이 변화를 가로막는다 / 혁신을 이루려면 조직 문화를 강화하라 / 관점이 기업의 운명을 좌우한다 / 당신이 하려는 일이 정확히 무엇인지 정의하라 / 혁신은 최초라는 수식어만으로는 부족하다 / 변화 앞에서 거액의 매출도 무의미하다 / 타인의 실패, 그 너머를 보라 / 라이벌의 아이디어는 잠재력으로 평가하라 / 불확실한 세계를 탐험하라 / 기업에게 안전지대란 존재하지 않는다 / 이성적 사고를 의심하라 / 붕괴의 패턴을 이해하라 / 큰 기업이라면 작게 행동하라 / 작은 기업이라면 크게 행동하라 / 올바른 꿈을 추구하라 / 위기를 이용해 변화에 박차를 가하라 / 혁신을 시작하려면 관점을 바꿔라 / 미래는 예측할 수 없다…… / 시나리오 플래닝으로 파괴적 변화에 대비하라 / 재앙과 기회를 시각화하라 / 좋은 질문이 올바른 전략을 만든다 / 실패를 환영하라 / 성공이 안일함을 부른다 / 안일함이 몰락을 부른다 / 지금 올라 있는 산에서 산봉우리를 찾아라 / 더 높은 산을 찾으려면 계곡을 건너라 / 창의적인 사람들에겐 창의적으로 접근하라 / 책임자라는 자신감을 부숴버려라 / 서술형 질문으로 진솔한 답변을 끌어내라 / 실패를 생활화하라 / 무모한 도전을 권장하라 / 실패하지 않는 사람을 해고하라 / 정상에 오르는 과정, 그 자체를 칭찬하라 / 정서적 공감은 영향력이 크다 / 문화적 공감은 영향력이 더 크다 / 고객에게 집착하라 / 고객을 대화에 참여시켜라 / 고객을 브랜드 지지자로 변화시켜라 / 현장에서 고객을 관찰하라 / 고객을 이해하려면 불편을 감수하라 / 고객과 함께 직접 해보라 / 고객을 알고 있다는 자만심과 싸워라 / 현장에서 시간을 보내라 / 진정성이 무엇보다 중요하다 / 변화를 가로막는 구조를 무너뜨려라 / 리더 없는 조직이 강하다 /
강요하거나 지시하지 마라 / 창의적인 근무 환경을 조성하라 / 리더가 먼저 엉뚱한 아이디어를 제시하라 / 괴짜들을 고용하라 / 모두를 배려하는 것은 아무도 배려하지 않는 것이다 / 서열보다 논리를 우선하라 / 사고를 다각화하라 / 아이디어들을 이종 교배시켜라 / 사람과 아이디어를 갈라놓는 벽을 제거하라 / 임원 특전을 없애라 / 격식을 버려라 / 아무것도 귀중하지 않음을 알려라 / 가치 파괴에 앞장서라 / 최고의 아이디어를 버려라 / 유머는 힘이 세다

Part 3 트렌드 사냥_트렌드를 포착하고 기회를 찾아내는 법

사냥 1단계: 당신의 기대를 초기화하라 / 쿨한 아이디어는 회의실에서 나오지 않는다 / 트렌드를 찾아낼 도구를 개발하라 / 사냥 2단계: 쿨한 아이디어를 사냥하라 / 때론 독특함이 혐오감을 이긴다 / 비주류라고 무시하지 마라 / 트렌드 헌터들의 사냥법을 배워라 / 사냥 3단계: 아이디어를 작게 나누어 그룹화하라 / 사냥 4단계: 아이디어를 다시 그룹으로 묶고 강화시켜라 / 트렌디한 호텔을 건축한다고 상상해보자 / 백지상태에서 시작하라 / 고객이 누구이며 무엇을 원하는지 알아내라 / 가까이에서 경쟁자를 관찰하라 / 가능성을 열어두고 다양한 트렌드를 살펴라 / 트렌디한 호텔에서 클러스터를 발견하라 / 찾아낸 클러스터를 다시 그룹화하라 / 독특한 클러스터를 획기적 아이디어로 변모시켜라

Part 4 적응적 혁신_주식 포트폴리오처럼 혁신을 관리하는 법

조직적으로 사고하라 / 혁신은 순환적이다 / 혁신 1단계: 고객의 욕구를 확실히 정의하라 / 체리 가르시아 같은 차기 유망주를 찾아라 / 혁신 2단계: 중대한 일인 것처럼 아이디어 회의를 하라 / 아이디어 회의가 침체되지 않도록 노력하라 / 혁신 3단계: 회의 결과를 종합하라 / 혁신 4단계: 신속히 프로토타입을 만들라 / 더 빠르게 움직여라 / 혁신 5단계: 테스트하고 수정하라 / 혁신 6단계: 이 과정을 되풀이하라 / 주식 포트폴리오처럼 혁신을 관리하라 / 다각화로 리스크를 줄여라 / 투자 규모를 통제하라 / 인위적인 제약을 만들라 / 과민반응하지 마라 / 공돈으로 생각하지 마라 / 리스크가 클수록 보상도 크다 / 불확실성을 이용하라 / 알파를 추구하라 / 혼자 다 책임지려 하지 마라 / 매몰비용을 무시하라

Part 5 바이럴 메시지_마케팅의 미래, 메시지를 바이러스처럼 퍼뜨리는 기술

흥미를 자아낼 무엇인가를 창조하라 / 세계 최고의 것처럼 포장하라 / 내용물보다 스타일을 먼저 전하라 / 논리를 줄이고 스토리를 강화하라 / 스토리를 통해 이미지를 창출하라 / 신화를 창조하라 / 메시지를 스토리화하라 / 슬로건을 명확히 하라 / 일곱 단어 이하의 메시지로 전하라 / 고객이 원하는 가치를 정확히 정의하라 / 스토리에 집착하고 또 집착하라 / 좋은 제목은 단순하고 명확하고 충격적이다 / 좋은 메시지가 아닌 바이럴 메시지를 만들라 / 스토리를 라이프스타일과 결부시켜라 / 혼돈은 다르게 생각할 기회를 준다 / 혼돈을 이용하기 시작하라 / 지금 당장 행동에 나서라

주

대공황 이전에 인기 있는 시리얼 브랜드라고는 포스트(Post)밖에 없었다. 당시 시장을 지배하고 있던 포스트는 자신들이 마치 시장을 ‘소유’한 것 같은 착각에 빠졌다. 대공황이 그레이프너츠를 먹고 싶은 마음까지 억누를 수 없다고 자신한 것이다. 따라서 그들은 광고예산 삭감을 통해 재정난을 조금이나마 완화시키기로 결정했다. 그렇게 포스트의 책임자들이 편안한 가죽의자에 앉아 대공황에 느긋하게 대응하고 있을 때, 굶주린 호랑이 한 마리가 어둠 속에서 호시탐탐 공격의 기회를 엿보고 있었다. 그 호랑이는 바로 켈로그(Kellogg)였다. 포스트가 뒷걸음질을 치고 있을 때, 켈로그는 광고비를 배로 늘렸다. “탁! 아작! 펑!” “기분이 한결 좋아질 거예요.” 같은 슬로건을 앞세워 적극적인 광고 캠페인을 벌였다. 그것은 우울한 시기에 의욕을 북돋우는 주문과 같았고, 미국인들은 그 메시지에 매료되었다. 켈로그는 아침식사용 시리얼의 대명사 자리를 꿰차게 되었고, 당신의 증조할아버지 세대는 한때 아꼈던 포스트의 그레이프너츠를 버렸다. (‘시장에는 영원한 1등도 영원한 2등도 없다’ )

지독한 불황이 넉 달째로 접어들었을 때 헨리 루스가 <포춘>이라는 값비싼 정기간행물을 발행했다. 부당 1달러, 그것은 기능성 울 스웨터보다 비싼 가격이었다. 타이밍이 좋지 않아 보였다. 그로부터 8년 뒤, <포춘> 구독자 수가 46만 명으로 증가했다. 1937년 <포춘>의 연간 이익은 50만 달러를 돌파했다. 인플레이션을 감안하면 지금의 700만 달러보다 큰 액수다. “훌륭한 모든 신제품이 좋은 결실을 맺을 수 있었던 것은 고객의 삶에 의미 있는 이바지를 했기 때문이다. 그리고 <포춘>도 마찬가지다. <포춘>은 고객에게 간행물 그 이상의 의미가 있었다. 혁신은 시장에 진입할 적기가 언제인가를 찾아내는 것이 아니라 충족되지 못한 욕구를 충족시킬 무엇인가를 창조해내는 것이다. (‘가격이 아닌 가치로 승부하라’ )

1993년 IBM은 거의 월 10억 달러의 손실을 기록하며 하락곡선을 그리고 있었다. 그리고 머지않아 파산할 것처럼 보였다. 그때 루 거스너가 CEO에 취임했다. CEO직을 수행하는 과정에서 그는 변화의 열쇠가 문화 속에 있다는 것을 깨달았다. 거스너는 IBM의 문화를 변화시키려는 노력의 일환으로 일상어와 관행어를 바꾸어나갔다. “조직에서 사용하는 용어를 통해 그 조직에 대해 많은 것을 이해할 수 있다. 그래서 나는 매우 신중하게 용어를 가려서 사용했다.” 그리고 조직원들에게 변화의 필요성을 설득시키고자 경쟁업체 CEO들의 사진과 IBM을 폄훼하는 말들을 보여주었다. 예를 들어 그는 오라클의 CEO 래리 엘리슨이 했던 말을 인용했다. “IBM? IBM은 더는 신경 쓸 필요가 없습니다. 아직 죽지는 않았지만, 걱정할 필요는 없는 회사입니다.” 그로부터 6년 뒤, IBM은 흑자를 기록했다. IBM의 주가는 10배 이상 뛰어올랐다. 그러한 변화는 기업 역사상 최고의 반전으로 기록될 것이다. (‘혁신을 시작하려면 관점을 바꿔라’ )