평판 게임

이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그. 우리는 모두 평판 게임의 선수다

PART 1. 평판의 세 기둥

CHAPTER 1. 평판 게임이란 무엇인가
─세 개의 주사위
─누구에게 어떤 평판을 얻을 것인가

CHAPTER 2. 나를 보여주는 제1의 얼굴, 행동
─모든 사회적 동물은 평판을 관리한다
─남에게 잘 보이는 것이 능사일까 : 마피아와 바이킹
─세계 1위 특수부대를 만든 특별한 DNA
─능력을 볼 것인가, 태도를 볼 것인가
─기술력 논란에도 애플이 성공한 이유
─테니스 황제에게는 있고, 골프 황제에게는 없는 것
─도덕적 해이에 발목 잡힌 월가의 공룡들
─“법을 어겼다고 비난하는 게 아닙니다”
─협상의 주도권을 잡는 행동 전략
─애컬로프의 레몬 시장 이론

CHAPTER 3. 모든 것은 네트워크를 타고 흐른다
─무명 접골사, 단숨에 스타가 된 비밀
─네트워크는 어떻게 자본이 되는가
─닫힌 네트워크와 열린 네트워크
─끈끈한 결속이 돋보이는 ‘그들만의 리그’
─약한 연결이 혁신을 만든다
─정보의 수도꼭지, 네트워크 중개자
─유로비전 송 콘테스트의 계획된 우연
─왜 나치의 금연 캠페인은 묻혀버렸을까
─변화를 만드는 네트워크의 힘
─온라인 세계에서 영원한 비밀은 없다
─사회화를 위한 새로운 관문, SNS
─알고리즘의 레이더망에 뛰어들어라
─인지도 효과 : 약이 되거나 독이 되거나
─별점 다섯 개는 어떻게 만들어지는가
─불확실성이 높을수록, 믿을 건 평판뿐이다

CHAPTER 4. 스토리는 진실보다 강하다
─“슈그에게 제가 천재라고 말해주세요”
─인간의 본능, 가십
─잭대니얼이 위스키의 명가로 자리 잡은 비결
─다수를 믿게 만드는 진정성의 힘
─디지털 혁명 이후, 스토리는 어떻게 진화했는가
─흥망성쇠를 알려주는 레이먼드 나스르의 시계
─포스트트루스, 모두들 보고 싶은 것만 본다
─판을 움직이는 사람들, 평판 사업가
─테러리스트를 순교자로 둔갑시킨 선전 캠페인
─양날의 검, 온라인 평판의 위력

PART 2. 평판을 움직이는 전략

CHAPTER 5. 위기에서 기회를 발굴하는 법
─뷰카(VUCA)의 시대, 어떻게 위기에 대처할 것인가
─처음부터 끝까지 불운을 자초하다 : 딥워터 허라이즌 사건
─속임수가 불러온 대혼란 : 폴크스바겐 디젤 스캔들
─평판 사업가의 덫에 걸린 비운의 CEO
─가톨릭의 위상을 세운 프란치스코 교황
─블레어와 클린턴의 엇갈린 말로
─평판 회복의 첫 단추, 사과의 기술
─위기의 진앙을 벗어나 새로운 무대를 찾아라
─지속 가능한 성장을 위한 4원칙 : 밸리언트와 로슈
─정공법으로 승부해야 할 때 : 올리가르히가 살아남는 법

CHAPTER 6. 평판의 무대를 넓히는 기술
─평판도 거래가 가능할까 : 아디다스와 힙합의 만남
─거인의 어깨에 오르기 : 스냅챗의 성공 비결
─특혜를 받거나 표적이 되거나 : 지위와 평판
─“나는 비즈니스 그 자체입니다!”
─모든 평판은 가까운 곳부터 퍼져나간다
─주홍글씨를 희석하는 2가지 방법
─평판에 걸맞은 브랜드 전략 세우기

CHAPTER 7. 어떤 사람으로 기억될 것인가
─이중적인 평판을 지닌 사람들
─칼리굴라는 잔혹한 폭군인가, 권력의 희생양인가
─한번 악당은 영원한 악당일까
─브랜딩의 기본, 별명에 주목하라

에필로그. 평판은 쌓는 것이 아니라 만드는 것이다
감사의 글
주석

별 노력을 하지 않았는데도 호평받는 곳이 있고, 온갖 캠페인을 기획하고 기부에 앞장서도 도태되는 곳이 있다. 사람들은 정당한 평가를 받지 못하고 진실이 외면받는 현실에 분개하지만, 사실 평판에서 중요한 것은 진실이 아니라 인식이다. 기본적으로 평판은 타인이 내리는 판단이다. 다시 말해, 그 사람의 진면목이 아니라, 다른 사람들의 눈에 비친 모습이다.
─ 「CHAPTER 1. 평판 게임이란 무엇인가」

스포츠는 실력과 성과로 승부하고 평가받는 세계라고 불린다. 그러나 내막을 살펴보면, 스포츠만큼 인성 평판이 선수 개인의 성패를 좌우하는 곳도 없다. (……) ‘골프의 황제’ 타이거 우즈는 1999년부터 2010년까지 무려 545주 동안 정상의 자리를 지킬 정도로, 실력 면에서 세계가 인정하는 골프 선수였다. 그의 역량은 경쟁자를 압도하기에 충분했고, 2009년 12월 스포츠 선수로는 최초로 세계 부자 명단에 이름을 올렸다. 그러나 상습적인 불륜 사실이 드러나면서, 우즈의 위상은 바닥에 떨어졌다. 우즈는 이혼을 통해 사생활 논란을 잠재우고 필드에 복귀했지만 주변의 반응은 예전 같지 않았다. 골프계를 떠나 있던 동안 그의 경쟁력이 모두 사라진 것이다. 누군가를 압도하기는커녕, 결함을 지닌 평범한 골퍼로 전락하고 말았다.

─ 「CHAPTER 2. 나를 보여주는 제1의 얼굴, 행동」

1939년 런던에서 척추 지압사의 아들로 태어난 세이버리는 반세기 넘게 접골사로 활동하고 있다. (……) 유명 접골사로 수십 년째 명성을 이어온 그는 영화배우부터 왕족, 전직 총리들까지 수많은 단골을 거느리고 있다.
세이버리의 평판은 뛰어난 접골 기술, 즉 역량 평판에 근거한다. 그는 환자의 틀어진 척추를 바로잡고 고통을 줄여준다. 그러나 아무리 좋은 실력이라도 알아주는 사람이 없다면 소용이 있을까? 세이버리는 정형외과를 비롯한 여러 전문의와 고객으로 이루어진 네트워크의 중심에 서 있다. 치료에 성공할 때마다 그의 평판은 강화되었고, 입소문을 통해 손님이 손님을 부르는 선순환이 이루어졌다.

─「CHAPTER 3. 모든 것은 네트워크를 타고 흐른다」