브랜드의 거짓말

한국어판 특별 서문
초판 서문 우리는 왜 브랜드의 마케팅에 이토록 속수무책인가

1장 대물림: 우리는 브랜드를 사랑하도록 태어났다
뇌 손상에도 잊히지 않는 것들 | 방금 태어난 아이에게도 취향이 있다 | 그리움을 불러일으키는 커피 | 평생 따라다니는 인생 첫 브랜드 | 사춘기, 새로운 시장을 열다 | 포르쉐를 몰겠다는 어릴 적 꿈 | 기업이 키즈 라인에 목숨 거는 이유

2장 공포: 두려움으로 쾌락을 이끌어내다
재난을 기회로 삼은 브랜드 | 공포와 쾌락의 공통점 | 성공보다 강력한 동기부여 | 남겨진 가족들은 안전합니까? | 나는 좋은 엄마일까 | 공포 마케팅의 공식 | 신선하다는 환상 | 팜게이트 전략

3장 도파민: 중독 대신 사랑에 빠뜨리다
아이폰을 '사랑'하는 사람들 | 쇼핑을 멈추지 못하는 이유 | 브랜드에 애착이 뿌리내리는 2단계 과정 | 무의식을 자극하는 탄산음료 ‘칙’ 소리 | 잊을 수 없는 맛의 비밀 | 습관은 중독의 다른 이름이다 | 플레이스테이션의 매출이 의미하는 것 | 게임과 쇼핑의 경계가 허물어진다

4장 섹스어필: 인간의 가장 원초적인 본능을 건드리다
자동차에 섹슈얼리티를 담다 | 향수가 아니라 판타지를 팝니다 | 동성애적 광고의 효과 | 언어만으로는 너무 지루하다 | 나보다 어린 아이돌에 열광하는 이유 | 제모에 빠진 마초들

5장 군중심리: 모든 사람이 원하는 것처럼 보여주다
사회적 동물의 구매법 | 블랙프라이데이의 인기는 가격 너머에 있다 | 베스트셀러 전략 | ‘좋아요’ 뒤에 숨은 압박 | 10대가 유독 브랜드에 열광하는 이유 | 프랑스와 사랑에 빠진 일본인들 | 3,000개의 브랜드 사이에서 살아남기

6장 레트로: 행복했던 과거의 순간을 떠올리게 하다
“그때가 좋았지” | 늙지 않는 사람들 | 불경기일수록 찾게 되는 레트로 브랜드 | ‘결함’은 곧 ‘진정성’이다 | 추억의 그 광고 | 중국산 에비앙은 왜 실패했을까

7장 인플루언서: 판타지를 자극하다
고급 브랜드로서의 왕실 | 어른들에게도 영웅과 공주가 필요하다 | 줄리아 로버츠의 립스틱을 사세요 | 영화 주인공의 이름을 단 아이들 | 의사가 추천하는 화장품입니다 | 브랜드 그 자체가 되다 | 생각을 멈춘 소비자들 | 인기의 가치

8장 희망: 완벽한 삶을 판매하다
고지베리의 전설 | 마케팅이 과학으로부터 거둔 승리 | 에너지로 둔갑한 칼로리 | 1,000달러짜리 화장품의 효과 | 환경 보호도 돈으로 살 수 있다 | 열반의 맛 | 오늘도 희망을 삽니다

9장 데이터 마이닝: 소비자의 발자취가 곧 돈이다
당신의 움직임은 돈이 된다 | 데이터 마이닝과 빅 브라더 | 스마트폰의 배신 | 지상 최대의 데이터 뱅크, 월마트 | 구매 목록만 봐도 프로필이 보인다 | 매출을 좌우하는 매장 음악 | 가장 많은 돈을 지불하는 시간대 | 보험사가 보상 한도를 결정하는 법 |구글 알고리즘의 힘 | 포스트프라이버시 시대

결론: 우연히 벌어지는 소비는 없다
모겐슨 가족 프로젝트 | 마케터도 넘어간 마케팅 | 구전 마케팅의 위력 | 추천인의 권위 | 부모를 조종하는 아이들 | 브랜드가 외면받지 않으려면 | 간교함을 특별함으로 만드는 방법

주

나는 산 펠레그리노San Pellegrino 생수를 마시고, 리글리Wrigley 껌을 씹고, M&M’s 초콜릿을 지인들 수만큼 샀다. 그러고는 뉴욕에 도착해 서는 콜한Cole Haan의 검은색 겨울 재킷을 사고…… 그렇게 몇 달 동안 멈출 수가 없었다. 라벨이나 로고가 붙어 있다면 차에 치여 죽은 동물 시체도 샀을 것이다. (중략) 오랫동안 나는 기업들이 브랜드를 구축하고 강화하는 일을 도와주면서 돈을 받았다. 그리고 결국 내가 만든 함정에 빠지고 말았다. 그 순간 나는 내가 이미 ‘브랜드워시brandwash(브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도–옮긴이)’ 되어 있다는 진실을 깨달았다.
「 〈들어가며〉」중에서.

엄마가 어떤 소리를 임신 중에 반복적으로 듣고 그때마다 즐겁고 편안해했다면 아이는 그 소리 패턴에 조건적인 반응을 보이고, 익숙하지 않은 다른 소리와는 확연히 차이 나게 그 소리에 주목한다.” 다시 말해 우리는 엄마 배 속에서 들었던 소리나 음악을 좋아하도록 ‘생물학적으로 계획된’ 상태로 태어나는 것이다.
「 1장 〈대물림〉」중에서.

탈모 치료제로 유명한 로게인Rogaine사의 광고 문구는 이렇다. “아버지는 자신이 가질 수 없었던 것을 여러분은 꼭 누릴 수 있기를 바란다. 머리카락처럼.” 이 광고를 본 남성들은 오랫동안 가족을 위해 고생하신 아버지의 모습을 떠올렸다가 곧 자신도 아버지처럼 머리가 빠질 것이라는 두려움을 느끼게 된다. 죄책감과 공포가 여기서도 기막히게 조화를 이룬다.
「 2장 〈공포〉」중에서.