그레이마켓이 온다

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프롤로그 미로에서 탈출해 미래를 주도하라

제1부 시니어 시프트는 대세다
1장 멈출 줄 모르는 시니어 시프트의 물결
종이기저귀 시장의 전환 | ‘할머니’가 등장하는 리카 인형 | 오락실은 어르신들의 놀이터 | 평일 낮 노래방 손님의 60퍼센트가 시니어 | 스마트폰 알짜 시장의 타깃은 시니어다 | 패밀리 레스토랑의 핵심 고객은 가족이 아니다 | 만남 주선도 시니어 시프트 | 방송국의 할머니 아나운서 | 상식을 뒤엎는 시니어 시프트의 물결
2장 시니어 비즈니스는 기다려주지 않는다
두 개의 시니어 시프트 | 시니어 시프트는 이미 시작되었다 | 시니어 시프트가 기업과 고객에 미치는 영향 | 시니어 시프트가 국가경제를 변화시킨다 | 개인금융자산 1400조 엔의 진실 | 시니어 자산의 30퍼센트 소비가 국가 예산의 1.6배 | 시니어 시프트의 물결을 타라!

제2부 어떻게 시니어 시프트에 대처할 것인가?
3장 시장을 정확히 분석하라 -매스마켓이 아닌 100조 엔 시장
시니어 소비 100조 엔의 진실 | 편차값이 큰 고령자 세대의 소득 | 타깃 시니어의 나이를 정확히 파악하라 | 시니어 자산의 특징은 ‘고자산 빈곤층’ | 소득 소비와 자산 소비를 혼동하지 마라 | ‘나이’가 아니라 ‘변화’에 주목하라 | 생활 기반의 변화에 따른 다운사이징 소비 | 매스마케팅이 통하지 않는 마이크로 시장의 집합체
4장 스마트한 시니어를 납득시켜라 -스마트 시니어의 인터넷 이용률
10년 사이 크게 변화한 시니어의 인터넷 이용률 | 스마트 시니어의 증가로 시장의 성격이 변했다 | 구경꾼은 많지만 팔리지 않는 유료 실버타운 | ‘판매자 시장’에서 ‘구매자 시장’으로 | 스마트폰과 태블릿PC로 무장한 시니어들 | 태블릿으로는 ‘충동구매’가 쉽다 | 알짜 시장은 스마트폰에서 태블릿PC로 | IT 까막눈이 가진 ‘세 가지 벽’을 없애라 | 시니어가 반할 만한 스마트 기능을 개발하라
5장 3불不, 시장을 창출하는 키워드
시니어 비즈니스의 기본은 ‘3불不’의 해소 | 중장년 여성의 3불을 해소한 커브스의 성공 | 여성의 마음을 사로잡은 Three No M | 불필요한 지출을 없애라 | 도시 거주 시니어가 식생활에서 느끼는 3불 | 신체기능 저하에 따른 3불 해결법 | 구태의연한 3불이 많은 시장에 주목하라 | 전혀 스마트하지 않은 스마트폰 | 비즈니스 기회는 머릿속에 있다
6장 시간 소비의 핵심을 이해하라
실패하기 쉬운 ‘가치 소비’ 비즈니스 | ‘시니어 보금자리’ 이미지가 강한 카페의 맹점 | 개방형 라운지는 전형적인 실패 사례 | 시간 소비로 구매 의욕을 부추겨라 | 시간 소비가 재화 소비로 이어지기 쉬운 ‘회유형’ | 시간 소비 비즈니스의 핵심은 연쇄반응과 신진대사 | 라쿠아는 회유형 시간 소비 비즈니스의 이상형
7장 뇌를 깨우는 소비전략
지적 신진대사 모델의 시간 소비 | 연결 연쇄형에 이르지 못한 도큐분카무라 | 오리지널을 추구하는 시니어를 위해 ‘진짜’를 제공하라 | ‘심리적 도화선 설계’가 중요하다 | 경험 가치가 최대화되는 장소를 만들어라 | 가치 소비형 재화 소비 상점 | ‘경험 가치’를 높이는 것은 소프트웨어 | 타이거 코펜하겐의 비결 | 시니어를 위한 가치 소비의 핵심을 제대로 파악하라
8장 비합리성 속에 사업의 기회가 있다 -다이신 백화점에 200종의 장아찌가 있는 이유
시니어 시장에서는 비합리적 비즈니스가 합리적이다 | 입지가 나빠도 손님이 찾아오는 이유 | 추운 시골에서도 빈집이 없는 실버타운의 비결 | 인기 상품이 꼭 재방문의 이유는 아니다 | 시니어가 기뻐하는 돈 안 드는 ‘고부가가치 서비스’란? | ‘흥정’에는 흥정 이상의 의미가 있다
9장 ‘3E’를 상품에 접목하라 -120만 엔짜리 상품이 날개 돋친 듯 팔리는 이유
시니어 자산이 소비로 전환되기 어려운 이유는? | 연령에 따른 뇌 구조 변화의 의미 | 대다수의 단카이 세대가 ‘해방 단계’ | 사람은 ‘호기심’ 때문에 소비한다 | ‘가슴이 두근거리는 상품’을 호소한 잡스 | 혁신적인 히트 상품의 아이디어는 시장조사에서 태어나지 않는다 | 직접 당사자가 되어보면 소비한다 | 심신이 건강하면 소비한다 | 3E가 쌈짓돈을 움직인다
10장 연령 마케팅에 신중하라 -수용될 때와 거부될 때
경제적 이점을 느낄 경우에는 통한다 | ‘후기 고령자’는 왜 고립되었나? | 화장품은 회색 지대 | 라벨링에 의한 과거의 실패 사례에서 배워라 | 고령자라는 명칭이 사라진다 | 고령자라는 명칭을 기피하는 이유 | 중장년에게 적절한 명칭은 무엇인가? | 미국에서도 혼동되는 용어 ‘시니어’ | 서드에이지는 시니어를 대체할 명칭인가?

제3부 미래의 시장을 견인할 시니어 시프트
11장 고령자 친화 전략의 허와 실
전 세계에 확산되고 있는 ‘에이지 프렌들리’ | 실패한 선시티 | 고령자는 ‘고령자 친화’ 서비스를 싫어한다 | 세월의 변화를 고려하지 않는 서양식 에이지 프렌들리 | 에이징 프렌들리야말로 초고령사회에 필요한 개념
12장 대가족으로의 회귀가 시작된다
베이비붐 세대, 대이동의 시작 | 시니어가 이동한다 | 대가족으로 회귀하는 미국 | 일본에서도 산업공동화가 청년층의 소득 수준을 떨어뜨린다 | 소득 저하가 대가족화를 촉진한다 | 1990년대 후반부터 증가한 근접거주 | 가까이 사는 느슨한 대가족 | 심화하는 ‘손주’ 비즈니스 | 스마트 시니어와 청년층의 교류 | 소셜미디어로 가까워지는 조부모와 손주 | 윤택한 고령사회란 고령자만 풍족해지는 사회가 아니다
13장 ‘빨간 내복’이 팔리지 않게 되는 날
어르신들이 스가모 지조도리 상점가를 좋아하는 이유 | 2025년, ‘빨간 내복 세대’는 스가모에 쇼핑하러 갈까? | 단골손님의 고령화와 함께 사라질지도 모를 미쓰코시 본점 | 지금 잘 팔린다고 10년 후에도 잘 팔린다는 보장은 없다

에필로그 세계 시장을 움직일 시니어 시프트
세계가 주목하는 일본의 시니어 비즈니스 | ‘기업활동 시니어 시프트’는 모든 국가의 과제다 | 시니어 비즈니스는 ‘타임머신 경영’에 따라 규모가 글로벌화된다 | 시니어 비즈니스는 글로벌 라이프 사이클 비즈니스가 된다

감사의 글

종이기저귀 시장의 전환
우리 생활 속에서 오랫동안 당연하게 여겨왔던 수많은 ‘상식’이 뒤집히고 있다.
예를 들어 ‘종이기저귀’는 아기들이 쓰는 물건이라는 생각이 지배적이다. 유아용 종이기저귀 시장은 2011년 대략 1400억 엔 규모였다. 반면 성인용 종이기저귀 시장은 1600억 엔 규모에 달하여 마침내 유아용 종이기저귀 시장을 역전했을 뿐만 아니라, 2012년에는 1700억 엔을 넘어서는 등 매년 가파른 상승세를 이어가고 있다.
일본에서 1960년대에 생산을 시작한 종이기저귀가 본격적으로 보급된 것은 1980년대였다. 당시 ‘어머니가 게을러서 천기저귀 대신 종이기저귀를 사용한다’는 비판도 있었다. 하지만 여성의 사회 진출이 증가하면서 편리성이 부각되었고, 종이기저귀 시장은 여성들의 큰 호응을 얻으며 급속히 확대되어, 1985년 이후 연간 30퍼센트씩 급성장을 이루었다. 하지만 천기저귀에서 종이기저귀로의 전환이 정착되자 이제는 핵가족화와 출산율 감소의 영향으로 시장 성장은 둔화되었고, 1995년부터는 매출이 하락세로 돌아섰다.
반면 성인용 종이기저귀는 최근 몇 년 사이 시장 전체가 연간 5퍼센트 내외의 성장세를 보이고 있다. 일본 최대의 종이기저귀 제조사인 유니참은 성인용 종이기저귀 매출이 두 자릿수 성장세를 지속하자 2013년 생산량을 전년 대비 20퍼센트 이상 늘리기도 했다.

‘할머니’가 등장한 리카 인형
일본의 ‘리카 인형’은 여자아이들의 소꿉장난 필수 아이템으로 유명하다. 1967년 발매 이후, 누계 출하수가 5000만 개가 넘는 스테디셀러 상품이다. 긴 세월 동안 리카 인형은 초등학교 5학년인 가야마 리카를 중심으로 아빠, 엄마, 언니, 여동생, 남동생, 사촌, 애완동물로 구성된 전형적인 핵가족이었다.
그런데 2101년 4월, 이 리카 가족에 ‘할머니’가 등장했다. 할머니 가야마 요코는 카페 겸 꽃집 주인으로 연령은 56세. 33세의 패션 디자이너인 리카 엄마 오리에의 어머니라는 설정이다. 사실 과거에 프랑스인이라는 설정으로 친할아버지, 친할머니 인형이 발매된 적은 있었으나 ‘일본인’ 할머니 인형은 처음이다.
할머니의 연령을 56세로 설정한 이유는 리카 인형을 처음 발매한 1967년 당시 주요 타깃이었던 11세 소녀가 2012년에 56세가 되었기 때문이다. 맞벌이 세대의 증가로 외할머니가 손자를 돌보는 경우가 늘자, 리카 시리즈의 구매자들이 제작사인 다카라토미에 “손녀와 놀 때 내 역할을 맡을 할머니 인형이 필요하다”고 요청했다고 한다.

대형 마트는 원래 상품의 다양성을 강조하기 위해 매장이 넓은 대형 점포에서 사업을 펼쳐왔다. 풍부한 상품 종류와 규모의 경제를 추구하기 위해 점포 규모를 서서히 키워나갔고, 토지 비용을 낮추기 위해 교외의 도로변에 점포를 내기 시작했다.
하지만 이러한 교외의 대형 점포는 시니어가 찾아가기 어려운 장소다. 나이가 들수록 운전을 멀리하게 되고, 허리와 다리가 쇠약해지면서 행동반경이 자택을 중심으로 좁아지기 때문이다.
또한 넓은 점포에서 원하는 상품을 찾으려면 일일이 먼 거리를 걸어야 하므로 금세 지친다. 그렇게 되면 점포가 넓은 대형 마트에 쇼핑하러 가는 일이 귀찮아진다. 또한 사고 싶은 물건이 손에 닿지 않는 높은 선반에 있거나, 가격이나 상품 설명 글씨가 너무 작아 읽기 어려우면 물건을 사려고 마트를 찾았음에도 실제로는 구입하지 않아 기회손실 비용도 커진다. 고령화의 진전과 함께 시니어 고객이 서서히 대형 마트에서 등을 돌린 것이다.
이처럼 대형 마트가 시니어 고객을 잃은 최대의 원인은 오래도록 그들의 타깃 고객이 54세 이하 ‘가족’이었기 때문이다. 과거 대형 마트의 황제였던 다이에의 간판에는 ‘주부들의 가게 다이에’라는 문구가 있었다. 과거에는 주부와 그 아이들이 중심인 가족을 사로잡는 방법이 마트 경영의 상식이었기 때문이다.
이러한 상황에 대한 반성을 밑거름으로 각 대형 마트에서는 2011년부터 본격적으로 시니어 시프트에 주목하기 시작했다. 시니어 고객들이 좋아하는 매장, 상품, 서비스 개발 등 각 분야에서 다양한 고민이 이루어졌다. 그 결과, 각 점포에서는 휠체어가 충분히 통과하고도 남는 넓은 통로, 보행이 어려운 사람도 쉽게 탈 수 있는 느린 에스컬레이터, 도중에 휴식을 취할 수 있는 의자를 설치했다. 또한 큰 글씨로 가격을 쉽게 알아보도록 했고, 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 빼기 쉬운 선반을 도입했다.

어느 외국계 기업 연구소에서 한 강연이었다. 주제는 세계 규모로 진행되는 고령화에 대한 대처 방안으로, 세계 각국의 담당자가 한자리에 있었다. 강연 전날에 도쿄 오모리에 있는 다이신 백화점을 견학했다기에 담당자들에게 반찬 매장을 둘러봤느냐고 묻지 아무도 보지 않았다고 대답했다. 내가 짐작하기에 200종류가 넘는 장아찌를 파는 의미를 외국 사람들은 아마 잘 이해하지 못했을 것이다.
다이신 백화점에 200종이 넘는 장아찌가 있는 이유는 주 고객이 시니어이기 때문이다. 시니어층에는 장아찌를 좋아하는 사람이 많으며, 사람마다 다른 종류의 장아찌를 찾는다. 다이신 백화점은 고객이 요청하는 상품은 아무리 구하기 어려워도 반드시 찾아내 발주하고, 꾸준히 판매한다. 장아찌의 종류가 200가지가 넘는 이유는 이러한 점포의 자세를 상징하는 것이다.
(중략)
편의점에서는 POS 데이터를 근거로 팔리지 않는 상품은 일주일 만에 선반에서 빼버린다. 35평방미터 내지 50평방미터로 면적이 한정된 점포에서는 효율을 올리기 위해 어쩔 수 없는 일이다. 이에 비해 다이신 백화점의 경우 재방문 고객은 인기 상품을 사려고 가게를 거듭 찾는 것이 아니다. 다른 가게에는 없는, 그곳에만 있는 상품을 사러 가는 것이다. 단기적인 점포 효율 향상보다도 장기적인 고객과의 신뢰관계 유지를 중시하는 것이다.