테슬라 모터스

감사의 말

서문

1 희망의 승리: 전기 자동차의 짧은 역사
자동차 시대
대의大義는 순교자를 필요로 한다
전기 자동차, 지하로 숨어들다
전기 자동차의 세기世紀
불운했던 테슬라 사촌들
새로운 돈키호테들

2 테슬라의 비밀 병기: 일론 머스크
어린 시절
집투
페이팔
스페이스 X
솔라시티
자선 활동과 각종 수상 경력

3 한 자동차 제조업체의 탄생
출발점
마틴 에버하드가 받은 계시
전기 자동차가 최종 승자가 되다
테슬라의 5총사

4 로드스터를 재디자인하다
구동 장치
배터리
엘리스 + 티제로 + 스페셜 소스 = 로드스터
스타일링

5 로드스터, 마침내 도로 위를 내달리다
변속기 문제
로드스터의 스펙
전문가들, 극찬을 쏟아 내다
〈탑 기어〉와의 싸움

6 임종 지켜보기
중역 회의실 안에서 싹튼 불화
로드스터의 흔적을 모조리 지워라!
내부 분열이 세상에 알려지다
재정 파탄

7 …… 그리고 부활
다임러가 더 스마트해지다
미국, 테슬라에 베팅하다
더없이 진지한 아첨
테슬라 공장의 탄생
포드 이후 최초의 자동차업계 기업 공개

8 모델 S 제조하기
헨리크 피스커와 운이 다한 화이트스타
뼛속까지 전기 자동차
사이클 선수처럼 디자인하기
배터리와 관련된 과감한 시도
충전기와 슈퍼 충전기

9 전기 자동차 성공의 달콤한 맛
또다시 죽음의 계곡으로
「뉴욕 타임스」와의 싸움
드디어 꿈을 이루다: 『모터 트렌드』와 『컨슈머 리포츠』의 극찬
수익성과 투자 자금 회수
반대자들이 지지자들로

10 전기 고속 도로를 달리다
무공해 차량 크레디트
배터리 교체
생산에 박차를 가하다
모델 S, 지구를 돌다
모델 S, 미쳐 버리다
로드스터가 거듭나다

11 자동차를 재탄생시키다
바퀴 달린 컴퓨터
돌아온 아첨
더 빨리, 더 깨끗이, 더 안전하게
자동차 대리점들, 전쟁을 선포하다
용감한 신新배터리
거대한 기가팩토리
“우리의 모든 특허는 여러분의 것입니다”

12 모델 X, SUV에 대한 정의를 바꾸다
사커 맘을 열광케 하다
기다린 보람이 있다
문제아가 크게 된다

13 약속을 지키다: 모델 3
“기어이 해냈군!”
생산 라인을 정비하다
새로운 종
충전비를 받다
세단 시장을 뿌리째 뒤흔들다
연방 세금 공제 혜택은 어찌 될까?

14 이 정도 가격이면 스스로 움직여야
비극적인 사건
오토파일럿 2.0
테슬라 네트워크

15 흩어진 것들을 한데 모으다
솔라시티를 인수하다
테슬라 에너지

16 개봉 박두
밀고 나가기
트럭 분야로 진출하다
하이퍼루프
일론 머스크, 땅을 파다
그들은 지금 어디에 있나?

17 결론

저자에 대해
주
이미지 출처

테슬라의 장기적인 목표는 늘 가격이 적절한 전기 자동차를 제조하는 것이었지만, 일론 머스크와 그의 파트너들은 곧장 그런 목표를 달성하는 건 비현실적이라는 걸 잘 알고 있었고, 긴 안목에서 3단계의 전략을 구사하기로 했다. 먼저 로드스터 같은 고가의 모델을 소량 생산한 다음, 모델 S 같은 중간 가격의 모델을 생산하고, 그 뒤 대량 판매를 목적으로 보다 값싼 자동차(모델 3)를 만든다는 것이었다. “어떤 신기술이든 대량 판매에 들어가려면 적어도 크게 세 단계를 거쳐야 합니다.” 머스크의 말이다. 테슬라는 제3세대 자동차인 모델 3의 대성공(최근의 판매 개시일 이후 50만 대 이상의 선주문을 받았음)을 통해 자신들의 3단계 자동차 생산 계획이 현명한 계획이었음을 입증해 보였다.
많은 작가가 일론 머스크를 마케팅 천재라 부르고 있지만, 정작 그 자신은 그런 말에 고개를 갸우뚱하는 듯하다. 여러 인터뷰에서 그는 자신은 마케팅에 대해 생각해 본 적이 거의 없다고 했다. 진정 혁신적인 제품만 만들어 낸다면 마케팅은 절로 된다는 것이다. 아닌 게 아니라 오늘날까지 테슬라는 전통적인 광고를 한 적이 거의 없으며, 마케팅 부서 같은 걸 운영한 적도 거의 없다. 처음부터 각종 미디어에서 먼저 찾아왔기 때문에 굳이 미디어에 다가갈 필요도 없었다.

마틴 에버하드의 주요 관심사는 로드스터를 최대한 빨리, 합리적인 가격으로 시장에 내놓는 것이었다. 그러나 일론 머스크에게 로드스터는 테슬라를 괜찮은 가격의 전기 자동차를 대량 생산해 대량 판매하는 주요 자동차 제조업체로 만든다는 원대한 계획의 1단계 제품이었다. 그러자면 일론 머스크의 가장 유명한 말 중 하나처럼, 테슬라는 그저 가장 좋은 전기 자동차가 아니라 가장 좋은 자동차를 만들어 내야 했다.