탁월함은 어떻게 만들어지는가

역자 서문 _ 탁월함을 추구하는 명확하고 단순한 법칙

1장 행운보다 중요한 것
탁월함의 조건은 무엇인가
법칙 1 : 가격 이상의 경쟁력을 중요시하라
법칙 2 : 원가보다 매출에 집중하라
법칙 3 : 더 이상 다른 법칙은 없다
탁월한 기업이 되기로 결정하라

2장 노이즈에서 시그널을 찾아라
우연히 얻은 특별함은 역량이 아니다
뛰어난 실적을 어떻게 정의하는가
자산수익률로 실적을 평가하자
실적 분석을 위한 프로파일링 작업
후광 효과에 속지 마라
세 가지 법칙의 일반적 적용

3장 가격 이상의 경쟁력을 중요시하라
경쟁은 상대적인 것이다
경쟁 우위와 실적 사이의 관계 파악
다각화와 M&A는 성공 요소가 아니다
차별화된 가치 창출에 집중하라
현상 유지는 곧 퇴보이다

4장 원가보다 매출에 집중하라
수익성을 알려면 매출총이익을 분석하라
가격 프리미엄으로 수익을 추구하라
판매량 증가를 통한 매출 성장
저원가 전략의 명백한 한계

5장 더 이상 다른 법칙은 없다
기업 활동은 달라도 성공 비결은 같다
변화의 원칙을 고수하라
한 발 앞서 변화를 주도하라
과감한 혁신만이 생존 조건이다
변화 속에서도 변하지 말아야 할 것
가능성에 초점을 맞춰라

6장 왜 세 가지 법칙을 적용해야 하는가
단순성, 정확성, 일반성의 원리
단순한 법칙은 실행력을 높인다
법칙은 정확성을 확보해야 한다
법칙 적용의 일반화 과정
탁월함을 유지시키는 유일한 법칙

감사의 글 _ 세 가지 법칙이 탁월함을 향한 원동력이 되길 바라며
주

오랜 세월 동안 훌륭하게 잘 버텨온 기업들에게 어떤 특별한 일이 진행되고 있는가? 진정한 의미에서 탁월한 기업이란 무엇인가? 이를 위해서 우리는 S&Pstandard & poor’s의 자회사가 제공하는 재무 자료 서비스인 컴퓨스태트Compustat의 45년치 자료를 통해 2만 5,000개 이상의 특별했던 기업을 분석했다. 이 기업들의 역사를 모두 합치면 1966년부터 2010년까지 총 30만 년에 달한다. 이 방대한 자료에서 우리는 두 가지 범주로 344개의 탁월한 기업을 구분해 보았다. 최고 중의 최고인 ‘경이적 기업Miracle Workers’ 174곳과 ‘장수 기업Long Runners’ 170곳이 그것이다. 여기서 장수 기업이란 탁월하긴 하지만 오랜 세월 동안 1등은 하지 못한 기업들이다.

‘가격 이상의 경쟁력’이 유용한 법칙인 이유는, 단지 사업의 다각화나 집중화 문제뿐만 아니라 경이적 기업이 직면하고 있는 수많은 중요한 결정 사항에 적용될 수 있기 때문이다. 기업 간 실적 차를 가장 잘 설명해 줄 수 있는 기업 행위는 일관되게 비가격 가치를 끌어올리는 것이다. 심지어 때때로 가격 경쟁에 비용을 들여야 할 때도 마찬가지다. 가격 이상의 경쟁력이 중요한 또 한 가지 이유는, 그것의 대안이 되는 법칙도 수긍이 갈 정도로 그 법칙의 실체가 분명하기 때문이다. 이를테면 ‘고객에게 그들이 원하는 것을 제공하라’와 같은 충고가 별 의미가 없는 이유는, ‘고객에게 그들이 원하지 않는 것을 제공하라’가 좋지 않은 생각인 것과 마찬가지로 당연한 말이기 때문이다. 이와 대조적으로 ‘가격 중심의 경쟁’은 ‘비가격 경쟁’보다 당연히 더 성공적이라는 표현으로 바꿨어야 할지도 모르겠다. 가격 이상의 경쟁력이란 단순한 격언이 아니며, 이 세상이 어떻게 움직이는지를 근거로 한 것이다.

‘원가보다 매출에 집중하라’는 법칙은 의미 있는 지침을 제공한다. 그것은 반대의 내용, 즉 낮은 원가는 구조적으로 나은 수익성을 창출한다는 설명도 역시 사실일 수 있기 때문이다. 그렇지만 우리는 3개 범주로 나눈 9개 사업군 중 8개에서 상대적으로 더 높은 수익은, 더 높은 매출에서 창출된다는 사실을 알게 되었다. 이러한 매출은 대부분의 경우 더 높은 원가로 이루어진다. 매출을 통해 뛰어난 실적을 올리는 8개의 경이적 기업 중 6개는 주로 더 높은 가격에 의존하고 있었고, 나머지 두 기업인 머크와 리글리는 실적의 상당 부분이나 또는 전부를 판매량으로 승부했다. (중략)
어려운 투자 결정에 직면한 경영자들은 이전보다 훨씬 더 착실하게 안전을 따져가며 행동할 수 있다. 하지만 탁월한 기업은 비가격 가치를 반복적으로 계속해서 만들어내야만 한다는 사실을 깨닫게 된다. 산업 분야에 상관없이 이런 사실은 자산이나 다른 지출에서 중요하고, 계속 진행되는 투자에 뛰어드는 것보다 훨씬 더 많이 적용된다. 원가 절감을 통해 수익성을 향상시켜야 한다는 단기적인 압박은 그야말로 양날의 칼이 되는 경우가 아주 많다. 그리고 항상 가장 날카로운 쪽은 나를 해칠 수 있는 방향의 칼날이다. 뛰어난 성과를 거두는 일은 더 높은 비용을 감당하는 용기를 필요로 한다. 이는 심지어 원가 열위라고 하더라도 그렇다.