필립 코틀러의 굿워크 전략

프롤로그

1부 기업의 ‘착한 일’은 의무를 넘어 전략이다
1장 좋은 의도만으로는 충분하지 않다: 사회참여 사업이 성공하거나 실패하는 진짜 이유
2장 착한 일도 하고 성과도 올릴 수 있는 6가지 사회참여 사업

2부 마케팅 기반 사회참여 사업: 매출 증가와 고객 참여 유도한다
3장 공익 캠페인: 고객을 설득해서 회사가 지원하는 공익에 참여시킨다
4장 공익연계 마케팅: 제품 판매와 소비자 행동을 토대로 공익에 기부한다
5장 기업의 사회 마케팅: 행동 변화 캠페인을 지원한다

3부 기업 중심 사회참여 사업: 회사의 가치와 목표를 명확하게 표현하고 달성한다
6장 기업의 사회공헌 활동: 공익에 직접 기부한다
7장 지역사회 자원봉사: 직원들의 시간과 재능을 기부한다
8장 사회책임 경영 프랙티스: 사회적 결과를 달성하기 위해 경영 프랙티스를 변화시킨다

4부 사회참여 사업의 베스트 프랙티스
9장 지원할 사회문제 선택 시 베스트 프랙티스
10장 사회참여 사업 선택 시 베스트 프랙티스
11장 사회참여 사업 프로그램 개발 시 베스트 프랙티스
12장 사회참여 사업 성과평가 시 베스트 프랙티스
13장 사회참여 사업의 베스트 프랙티스 요약
14장 착한 일에도 고통이 따른다: 냉소와 비판 다루기

5부 비영리 단체와 공공기관들을 위한 조언
15장 기업으로부터 지원을 이끌어내는 법에 대한 10가지 제안

참고문헌
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비영리 단체인 사회적책임비즈니스에 따르면 “규제 준수 요건을 충족시킬 뿐 아니라, 이를 뛰어넘는 활동에 참여하고 있음을 증명하는 기업들은 중앙정부는 물론 지방정부로부터 감시는 덜 받고 자유는 더 많이 획득한다.” 지역사회에서 우호적인 평판을 얻는 것은 위기가 찾아왔을 때 진정한 자산이 된다. (중략) 주인공은 패스트푸드 브랜드 맥도널드고, 때는 1992년 LA 중남부에서 폭동이 발생했을 당시다. “맥도널드 경영자들의 주장에 따르면, 로널드맥도널드하우스재단을 통해 지역사회와 우호적인 관계를 구축하고 취업기회를 창출하는 데 노력을 기울임으로써 맥도널드는 매우 좋은 평판을 획득했다. 그 덕분에 폭도들도 맥도널드 매장을 공격하지 않았다. 폭동으로 말미암아 LA 중남부 지역 상권은 약탈과 파괴로 막대한 피해를 입었지만, 맥도널드　매장 60곳은 전혀 피해를 입지 않은 것이다.”

‘테이크 차지 오브 에듀케이션Take Charge of Education?’은 1997년 지역사회 어린이들의 교육 기회를 증대시키고 부모들이 자녀의 학교에 직접 기부하는 길을 열어주기 위해 시작된 학교 기금 모금 프로그램이다. 타깃은 이 프로그램에 등록한 카드 회원들이 오프라인 매장이나 Target.com에서 타깃 비자 신용카드와 타깃 신용카드로 결제한 모든 구매금액의 1%와 오프라인 매장에서 타깃 직불카드로 결제한 총금액의 1%를 그들이 선택한 초중고 학교에 기부한다. 또한 온라인과 오프라인을 통틀어 타깃 매장이 아닌 곳에서 타깃 비자 신용카드를 사용할 경우 구매금액의 0.5%를 기부한다. 타깃의 기부금은 사용처가 지정되지 않기 때문에 기부금을 지원받은 학교는 책을 비롯해 교실에 필요한 물품 구입에서부터 IT 환경 개선에 이르기까지 원하는 곳에 자금을 사용할 수 있다. 가령 오리건 주 코밸리스에 소재한 애덤스초등학교에서는 이 프로그램으로 8살짜리 3학년 학생 한 명의 인생이 바뀌었다. 이 학생은 학급에서 글을 읽지 못하는 유일한 학생으로, 친구들 사이에서 ‘멍청이’로 통했다. 타깃의 레드카드를 비롯한 기부자들의 후원금으로 운영되는 아트@애덤스 Art@Adams 프로그램이 이 학생을 위해 돌파구를 마련했다. 결과적으로 이 학생의 남다른 예술적 재능이 발견되었고, 그에 대한 친구들의 칭찬이 이어지자 이 학생은 학교생활에도 공부에도 재미를 느끼기 시작했다. 이 프로그램이 시작된 이후 2011년까지 타깃이 전국의 초중고 학교에 제공한 누적 기부액은 2억 9800만 달러를 넘어섰다. (중략) 타깃의 교육 사업이 오직 초중고 학생들에게만 초점을 맞추는 것은 아니다. 직원들에게도 혜택을 제공하는데, 그중에는 MBA 과정을 밟는 직원들에게 연 5,250달러를 보조해주는 프로그램이 포함된다. 2009년 타깃이 ‘최고의 첫 직장’을 뽑는 설문조사에서 69개 기업 중에서 8위에 이름을 올린 데는 이 프로그램이 일조했다.

펫츠마트는 애완동물용 제품과 서비스를 전문적으로 취급하는 북미 최대의 소매업체다. (중략) 설립 초기부터 펫츠마트는 고양이와 개를 판매하지 않기로 결정했지만, 대신 매장 안에 유기 애완동물을 위한 입양 센터를 마련하는 데 공간을 제공하기로 선택했다. 지역사회의 동물보호단체들이 펫츠마트 직원들과 협조해서 매장에서 눈에 잘 보이는 곳에 입양 센터를 마련해 운영하고 있는데, 입양 수수료는 전액 이들 조직에 기부한다. 입양 센터는 애완동물을 새로운 가족으로 맞아들이려는 고객들을 펫츠마트 매장으로 끌어들이는 효과를 유발했다. (중략)　2010년 한 해 동안 펫츠마트 매장에선 40만 3000마리가 넘는 애완동물이 새로운 가족을 찾았다. (중략) 1994~2010년 펫츠마트자선재단은 동물보호단체에 1억 3400만 달러 이상을 기부했고, 이들의 도움으로 450만 마리 이상의 애완동물이 목숨을 건졌다. 이 모든 것이 펫츠마트의 지원 덕분에 가능했다. 펫츠마트자선재단의 기금 중 80% 정도는 회사가 (계산대에서 기부를 권유하는 것처럼) 고객에게 접근하는 방식, (네슬레 퓨리나가 매장 내 입양 프로그램에 고양이 모래와 사료를 기부하는 것처럼) 공급자에게 접근하는 방식, 그리고 직원들의 급여 공제 캠페인과 연결시켜주는 방식의 프로그램으로 조성된다.