시청률 분석 (양장)

옮긴이의 말 / 머리말 / 감사의 글 / 추천사

1장 수용자 조사연구 입문
1. 수용자 연구의 유형 / 2. 시청률 조사연구

제1부 수용자 측정
2장 수용자 측정 사업
1. 시작 / 2. 진화 / 3. 현황

3장 수용자 측정 방법
1. 표집 / 2. 측정 / 3. 산출

제2부 수용자 분석 기법
4장 수용자 행태의 이해
1. 미디어 노출 / 2. 흔히 보는 미디어 선택 이론
/ 3. 수용자 행태에 대한 종합적 이해의 도모 / 4. 수용자 행태의 통합적 모형

5장 총량 측정치 분석
1. 방송 기반 계측치 / 2. 웹 기반 계측치 / 3. 비교 / 4. 예측과 설명

6장 누적 측정치 분석
1. 방송 기반 계측치 / 2. 웹 기반 계측치 / 3. 도달률과 빈도 / 4. 비교
/ 5. 수용자 중복 / 6. 예측과 설명

제3부 응용
7장 광고와 수용자 연구
1. 전국 시장 / 2. 지역 시장 / 3. 전 지구적 광고 / 4. 연구 문제

8장 편성과 수용자 연구
1. 라디오 편성 / 2. 텔레비전 편성 / 3. 인터넷 / 4. 연구 문제

9장 재무 분석과 수용자 연구
1. 문제의 윤곽과 초점 / 2. 연구 문제

10장 정책과 수용자 연구
1. 정부 / 2. 업계 / 3. 공중 / 4. 연구 문제

부록 / 용어 해설 / 서지 및 추가 자료 / 저자 색인 / 주제 색인

2013년까지 전 세계의 광고 지출은 5220억 달러에 달할 것이라고 예측된다. 이런 규모의 광고 지출을 사업 기회로 만드는 데 열쇠가 되는 것이 수용자 측정과 여기에 들인 노력의 결과로 산출되는 시청률 데이터이다. 광고 기회를 파는 회사는 재고 가치를 극대화하기 위해 시청률 데이터를 사용하고, 광고를 구매하는 회사는 소비자에게 효과적으로 접근하기 위해 시청률과 수용자 분석법을 사용한다.

거시 수준에 초점을 맞추면 미디어 이용 행위의 추적은 훨씬 용이해진다. 수용자 규모와 흐름의 안정적 패턴을 알아볼 수 있게 되는 것이다. 미디어 이용에 관한 예측을 가능케 하는 수학적 등식이나 모형도 개발할 수 있다. 연구자 가운데는 수용자 행태에 관한 ‘법칙’을 정초하는 데까지 밀고 나간 경우도 있다. 이런 법칙이 일종의 행위 규범으로서 시청자 개인을 강제하는 것은 물론 아니다. 그보다는 대중 행동이 법칙적 경향을 노정할 정도로 예측 가능성이 높다는 의미다. 이런 종류의 추론은 상업적 수용자 조사연구 대부분의 경우에 전형적으로 이뤄지는 것이면서 이하의 장들에서 다룰 분석적 기법 다수의 기초를 이룬다.

역사적으로 시청률(ratings)은 사람들의 전자 미디어 노출에 관한 데이터 덩어리를 간단히 지칭하는 약어로 사용돼왔다. 엄격히 말해 시청률이란 무엇인가를 보거나 들은 이들의 전 인구 대비 백분율이고 미디어 노출 데이터에서 뽑아낼 수 있는 다양한 수용자 요약 정보 가운데 하나일 뿐이다. 미국에서 프로그램의 시청률을 보고하는 관행은 1930년대로 거슬러 올라가는데, 그 시절은 라디오가 자신의 수용자를 광고주에게 확인시킬 필요에 직면했던 때이다.