How Customers Think

한국의 독자들에게
옮긴이의 글
서문

1부 여행준비
1장 익숙함으로부터의 탈피
학제적 접근의 필요성
마케팅의 여섯 가지 오류
기존관행의 세 가지 함정
고객 중심주의
패러다임을 바꾸는 상상력
'또는'이라는 독재자

2장 새로운 미개척지를 향해
마음시장
새로운 패러다임에 대한 세부적인 검토

2부 마음시장에 대한 이해
3장 마음에 대하여 - 소비자는 무의식으로 인식한다
의식은 인간만의 특성이다
의식은 무의식에서 유래한다
95대 5의 분할
무의식적 마음이 작용하는 사례
'무의식적 결정'에서 '의식적 행동'으로
무의식적 마음·뇌의 신경학적 기반
무의식적 마음의 구성요소
무의식적 마음의 상호작용
플라시보 효과의 위력
무의식적 마음·뇌의 매커니즘

4장 은유추출기법
기존 조사방법의 한계
'은유를 통한 마음 파고들기'
체화된 인지에서 은유 추출하기
사회적 구성물에서 은유 추출하기
은유추출기법 활용하기
은유추출기법을 이용한 가치·단서 조사
은유와 정신모형의 관련성
은유를 활용한 상품 개발
심층은유 발견하기
심층은유의 기능
'바람직한 기업'에 대한 세 가지 심층은유
부록: 은유추출과정

5장 반응지연시간 측정기법과 뇌영상기법
반응지연시간 측정기법
뇌영상기법
FGI의 한계
새로운 지식과 책임감

6장 인간의 보편성 이해 - 공유개념도
사고와 행동 이면의 동기를 밝혀라
구성개념: 사고에 라벨달기
소비자가 공유하는 구성개념을 찾아라
사고의 묶음: 공유개념도

7장 마음시장 읽기 - 공유개념도의 활용
공유개념도 분석
공유개념도: 마음시장의 로드맵
공유개념도의 활용: 금융서비스기업 사례
공유개념도의 활용: 재정목표 달성
공유개념도간 상호작용

8장 기억은 변한다
기억의 작동방식
기억의 저장과 인출
기억의 재구성
기분이 기억에 미치는 영향

9장 기억-은유-이야기의 상호작용
기억의 사회적 성격
생물학과 문화의 공동 진화
사회적 기억
내부기억과 외부기억의 통일
사회적 기억의 힘
은유로서의 기억
이야기로서의 기억
기억과 익숙함

10장 브랜드와 이야기
스토리텔링과 브랜드 구축
스토리텔링과 원형
심층은유로서의 원형
기억, 이야기 그리고 자아
브랜드에 가치를 부여하는 스토리텔링

3부 다르게 생각하는 방법
11장 창의적 사고를 위한 지렛대
창의적 사고에 대한 네 가지 명제
상자를 뚫고 나오기
창의적 사고의 원칙
창의적 사고의 원칙 통합하기

12장 현명한 질문과 현명한 답
어떤 질문을 어떤 방식으로 할 것인가
효과적인 질문 만들기
데이터는 경영자에게 무엇을 말해주는가
숫자는 객관적인가
준거틀이 만드는 숫자의 의미

13장 새로운 패러다임의 출범
관습의 이면에 숨은 함정
오만함에서 얻는 교훈

주석

인간의 의사결정에 이성과 감정이 동시에 상호작용한다는 것을 잘 보여주는 사례가 있다. 바로 피네아스 게이지(Phineas Gage)의 사례이다. 1848년 미국 버몬트에서 철도 공사를 하던 게이지는 바로 앞에서 폭발물이 터지는 바람에 심각한 뇌손상을 입었다. 이 사건으로 그는 합리적 추론을 담당하는 뇌 부분은 멀쩡했으나 감정을 조절하는 부분은 치유할 수 없을 정도로 손상되었다. 예전에 게이지를 알던 사람들은 분별력 있고 믿을 만했던 친구가 우둔하고 사소한 결정도 못내리는 자신감 없는 사람으로 변한 것을 알고 매우 놀랐다고 한다. 뇌손상에 관한 최근의 연구에 따르면, 감정이나 이성을 관장하는 어느 신경구조 하나라도 손상을 받으면 정상적인 생활을 할 수 없을 만큼 의사결정을 올바로 할 수 없게 된다고 한다. -본문 44p중에서