파워컨셉

옮긴이의 글_명실상부한 실전 마케팅의 바이블
머리말_평범한 상품을 비범하게 만드는 발상의 전환

1장. 인식을 바꾸는 것이 컨셉이다
새로운 의미를 설계하라
의미가 드러나지 않으면 컨셉이 아니다
기존 관점에서 벗어나라
소비자의 잠재욕구를 발견하라
새로운 의미와 형태를 부여하라

2장. 히트 상품은 이렇게 다르다
얼리 어댑터부터 매혹시킨다
상품의 존재 의미를 분명히 전달한다
매력적인 감성적 편익을 제공한다

3장. 새로운 의미를 부여하라
모방보다 가공에 집중하라
발상의 전환으로 의미를 창조하는 7가지 방법
연령층을 확대한다 | 대상지역을 이동한다 | 관련된 2가지 요소를 결합한다 |
가능한 모든 아이디어를 결합한다 | 파생시장을 예측한다 | 전혀 다른 2가지를 결합한다 |
기존 제품의 단점을 보완한다

4장. 소비자를 알고 접근하라
감성이 움직이면 인식이 바뀐다
목표가 명확하면 오래 남는다
심리상태를 먼저 진단하라
결핍된 심리를 공략하라
증세에 맞는 컨셉으로 치유하라

5장. 확실한 공감대를 형성하라
이미지 영상을 떠오르게 하라
공감을 이끌어내는 6가지 수사법
직유법 | 시간 이동법 | 과장법 | 은유법 | 모순어법 | 이형어법

앞에서 언급한 녹차의 사례를 보면, '찻잎이 좋기 때문에 맛있는 녹차'라는 접근은 기존 녹차의 관점에서 접근했기 때문에 컨셉에 해당하지 않는다. 그렇지만 헬시어녹차의 '체지방을 태운다'와 흑우롱차의 '지방을 흡수하지 않는다'는 기존 녹차의 관점을 뛰어넘는 새로운 관점에서 접근한 것이기 때문에 컨셉에 해당한다.

이러한 컨셉에 동의하는 소비자들의 관점이 바뀌면서, '녹차를 마시는 것만으로도 살이 빠진다', '녹차를 마시면 기름진 음식을 먹어도 지방이 흡수되지 않는다'고 여겨, 그 상품을 이용하고자 하는 마음이 생기게 된다. 이처럼 관점이 바뀌는 것을 인식 변환이라고 한다.-본문 30p 중에서

광고 카피를 훑어보면 어느 것 하나 빠짐없이 기교를 멋지게 부리고 있다. 이러한 기교를 수사법이라고 하는데, 수사법은 아리스토텔레스가 활동했던 기원전 시대부터 존재했다. 히틀러도 저녁에 수사법을 구사해 대중들을 세뇌했을 정도로 수사법에 훤한 달인이었다.-본문 216p 중에서

새로운 의미란 소비자가 잠재적으로 원하고 있는 욕구다. 욕구가 이미 겉으로 드러나 있으면 새로운 의미를 제시해도 인식이 바뀌지 않는다. 그러나 욕구가 숨어 있으면 새로운 의미를 제시하기만 해도 '그래, 바로 이것을 갖고 싶었어!'라고 깨닫게 된다.-본문 42p 중에서