광고 읽는 CEO

프롤로그_왜 광고를 ‘읽어야’ 하는가?

유혹의 기술 01. 소통하려면 배려하라
01 태초에 광고가 있었다
02 여자 마음은 여자가 안다
03 새로운 광고인가, 새로운 사기인가
04 바람과 태양의 대결
05 ‘습관’은 최고의 제품이다

유혹의 기술 02. 전략 없는 설득은 없다
06 ‘메마른 늪 속의 뱀’ 전략
07 ‘후랍빠’와 ‘어린 왕자’
08 어려운 때일수록 웃음은 빛난다
09 모든 제품에는 드라마가 숨어 있다
10 모두가 ‘로망’을 꿈꾼다
11 USP에 대한 추억
12 때를 만나야 혁명도 성공한다

유혹의 기술 03. 감동이 있는 곳에 사람이 모인다
13 왜 충신은 항상 죽을까
14 여자가 사지 않으면 남자에게 판다
15 저지르고 생각하기
16 광고와 정치의 만남
17 파블로프의 개
18 술보다 유명한 술병, 제품보다 유명한 광고
19 한 사람은 비극, 백 사람은 통계
20 반항하지 않는 것은 청바지가 아니다

유혹의 기술 04. 미래의 프레임으로 보라
21 옷이 아니라 충격을 팔았다
22 식색성야(食色性也)
23 없어야 생각난다
24 산은 산이고 물은 물이다
25 스포츠는 영원하다
26 절대 강자, 대명사

에필로그_마른 수건 쥐어짜기

물고기는 셀 수 없을 정도로 엄청난 양의 알을 한 번에 낳는다. 그러나 알을 낳을 때 아무런 소리도 내지 않는다. 반면 닭은 알을 하나 낳을 때마다 무척이나 수선을 떤다. 우리는 그 소리를 듣고 닭이 알을 낳았음을 알 수 있다.
인류도 닭과 마찬가지다. 인간은 문자 발명 훨씬 이전부터 본능적으로, 혹은 어떤 필요에 의해서 끊임없이 커뮤니케이션을 해왔다.

리디아 핑컴이라는 이름을 들어본 적이 있는가? 만약 그녀의 남편이 파산하지 않고 돈을 잘 벌었더라면, 그 이름은 오늘날까지 전해지지 않았을 것이다. (중략) 약의 판매는 급증했고, 전국에서 편지가 쇄도했다. 편지를 주고받는 행위는 리디아와 고객 사이에 일대일 관계를 형성했다. 신뢰도와 친밀감이 상승한 것은 물론이다. 뿐만 아니라 그녀의 권유대로 약을 복용했더니 효과가 있었다는 고객의 감사편지가 증언 형태로 광고에 활용됨으로써 고객층이 한층 더 넓어졌다. 즉, 리디아와 고객 사이에 ‘관계’가 형성되었던 것이다.

마케팅은 제품이 아닌 인식의 게임이다. 요즘 세상에 이 사실을 모르는 이는 드물 것이다. 중요한 것은 시장의 최초가 아닌 소비자 인식 상의 최초다. 슐리츠 맥주는 소비자들의 인식 속에 ‘깨끗한 맥주’ 라는 단어를 최초로 심었다. 다른 맥주는 어떤 노력을 하더라도 그 자리를 비집고 들어갈 수 없다. 거위를 어미로 기억하는 새끼 오리처럼, 소비자는 한 번 각인된 자신의 기억을 바꾸려 하지 않는다. 그래서 첫인상이 평생을 가는 것이다.