불멸의 광고수업

옮긴이 서문: 클로드 홉킨스를 읽는 이유 5
서문 8

1. 어린 시절
어머니 17
가난과 대학 20│윌 칼튼과 목사 24│십장과 제임스 루시 28│일과 놀이 31

2. 세일즈에서 배운 교훈들
좋은 상품은 곧 최고의 세일즈맨 37│보통 사람이 만든, 보통 사람을 위한 광고 43

3. 사회 진출
시골의 여름학교 51│운명의 날 53│할아버지의 두 손자 56│상업대학 57│첫 직장 60

4. 나는 어떻게 광고를 시작했는가
카피 싸움 66│판매 아이디어 70│광고 담당자가 되다 74

5. 더 큰 세상
스위프트의 광고 담당 매니저가 되다 84│전쟁터 88│상품을 파는 방법 92

6. 개인적인 판매전략
코토수이트 팔기 102│ 소비자에게 혜택을 제공하라 108

7. 제약 광고
약사가 약효를 보증합니다 117│소비자를 한 명의 개인으로 보라 121

8. 살균제 광고
살균제에 성공을 걸다 134│절대 거절하지 못할 제안 139

9. 광고대행사 시절
밴 캠프와 인연을 맺다 148│다른 제품과 비교해보세요 150│제품에 대한 인식을 바꾸다 153
│쿠폰과 비밀 선물 전략 156│이익을 내라 160

10. 자동차 광고
구체적인 사실로 접근하라 166│스토리가 마음을 움직인다 169│트렌드는 제품 속에 이미 들
어 있다 174│멋진 광고가 광고를 방해한다 178

11. 타이어 광고
타이어 시장을 개척하다 184│브랜드명은 그 자체로 광고다 186│소비자가 중간상을 압박하
도록 하라 189

12. 비누 광고
쿠폰으로 비누 광고를 성공시키다 196│사람들의 마음을 움직이면 소구가 생긴다 202

13. 시리얼 제품 광고
제품에 이야기와 분위기를 부여하라 211│소비자를 대상으로 한 테스트를 실시하라 216

14. 치약 광고
모든 광고 캠페인에는 심리학이 숨어 있다 224│모든 소구는 실제 데이터를 바탕으로 227

15. 우편주문 광고
실용성과 효과를 위주로 접근하라 233│어떤 경우에도 실제 이익을 목표로 하라 239

16. 성공의 이유
매체사 247│광고대행사 248│광고주 251│보통 사람들의 삶 속에 성공의 비결이 있다 253

17. 과학적 광고
광고에는 기본 원칙이 있다 259│ 광고의 법칙 261│할 말을 모두 하라 268

18. 일생 최대의 실수
자기 사업의 기회를 놓치다 280│드디어 독립하다 283│성공은 전적으로 소비자가 결정한다
286│성공의 방향 288

19. 몇몇 개인적인 것들
일은 직업이자 취미다 294│ 돈이 아니라 즐거움을 위해 일하라 295│광고 불변의 법칙을 발
견하다 297│광고는 자연스러움이다 299

내가 주장하는 유일한 공은 이 분야에서 다른 사람들보다 두 배 이상 더 열심히 일했다는 사실밖에는 없다. 나는 오랜 세월 광고계의 소용돌이 속에서 살아왔다. 내가 얻은 교훈들은 오로지 남들이 나보다는 훨씬 높은 곳에서 출발하도록 하는 목적으로만 제시될 것이다. 내가 광고를 시작했을 때 이런 기록이 있었더라면 나는 그 저자를 숭배했을 것이다.

나는 또 하나의 교훈을 얻었다. 나만의 기준으로 인간을 판단해서는 절대로 안 된다는 것이었다. 우리가 원하고 좋아하는 것들이 아주 소수의 사람들에게만 환영받을지도 모른다. 완고하고 멍청한 인간만이 자신의 의견을 밀어붙인다. 우리는 다른 분야에서도 마찬가지지만 광고의 모든 것을 대중의 의견이라는 법정에 제출해야 한다. 이것이 이 책의 주요 주제라는 것을 독자들은 알게 될 것이다.

만약 광고가 종교처럼 내게 억압적이었다면 나는 광고도 포기했을 것이다. 실제로 나는 같은 이유 때문에 큰 광고주를 거부한 적이 여러 번 있다. 나는 다른 사람들도 그래야 한다고
생각한다. 불화와 불행이 있는 분야에서 어떻게 성공할 수 있겠는가. 나는 비즈니스를 게임으로 생각하며 게임처럼 즐긴다. 그것이 왜 내가 온 평생 광고에 열광했는지를 설명한다.