의사결정의 심리학

저자 서문

제1부 합리성을 넘어서
1장 제한된 합리성과 인간의 의사결정 : 과연 인간은 합리적인 존재일까?
맥락 효과와 의사결정의 합리성 | 인지 비용과 제한된 합리성 | 비용·편익 이외의 의사결정 목표들 | 이유에 근거한 선택: 정당화 용이성의 극대화 | 감성에 의한 의사결정: 감성 휴리스틱 | 의사결정에 대한 지각적 접근과 프레이밍 효과 | 이 장을 끝내며

2장 휴리스틱과 인지적 편향 : 우리의 직관적 판단은 어떻게 이루어질까?
대표성 휴리스틱 | 이용가능성 휴리스틱 | 정박과 조정 휴리스틱 | 판단에서 지나친 자신감 | 사후판단편향 | 통제의 환상 | 이 장을 끝내며

제2부 판단의 오류와 진실
3장 비의식 과정의 영향 : 우리는 우리의 판단이나 선택이 어떻게 이루어지는지 인식할 수 있는가?
점화를 통한 행동 유발 | 비의식적인 목표 추구 | 애플의 로고는 당신을 창의적으로 만든다 | 이 장을 끝내며

4장 과거의 경험에 관한 판단 : 스냅 샷 모델
고통스럽거나 즐거웠던 과거의 경험에 대한 기억과 평가 | PE 법칙, 그리고 지속 시간의 무시 | 마케팅 상황에서의 PE 법칙 | 소비 상황에서의 PE 법칙 | 이 장을 끝내며

5장 감성 예측의 오류와 편향 : 내가 미래에 어떤 것을 좋아할지 나는 알까?
미래 감성 예측과 관련된 오류들 | 감정이입 상의 괴리: Cold State vs. Hot State | 의지력의 미약함 | 의사결정에서 맥락 정보의 중요성 | 공동 평가에 의존하는 예측과 단독 평가에 의존하는 경험 | 평가 모드와 행복 | 이 장을 끝내며

6장 확인의 편향 : 사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만 볼까?
2-4-6 실험 | 4-카드 실험 | 조슈아 클레이만과 하영원의 비판: 긍정적 검증 전략 | 사람들은 왜 나이를 먹으면 고집이 세질까? | 자기성취적 예언과 자신의 판단 능력에 대한 과신: 대우 효과 | 확인의 편향과 혼합 증거 | 증거의 모호성과 확인의 편향 | 사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만을 보는가? |이 장을 끝내며

제3부 선택과 갈등
7장 선택 맥락 효과 : 사람들은 대안을 선택할 때 전적으로 대안들의 가치만 고려해서 선택할까?
루스의 공리와 비례성 원칙 | 유사성 효과 | 유인 효과와 정규성 가정 | 타협 효과 | 범주적 속성과 선택 맥락 효과 | 이 장을 끝내며

8장 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과 : 모든 것은 보기 나름이다?
기대효용 이론 | 기대효용 이론과 프로스펙트 이론 | 프레이밍 효과 | 심적 회계 | 손실 회피와 보유 효과 | Pennies a Day 전략 | 매몰비용 효과 | 거래 분리하기 | 이 장을 끝내며

9장 목표와 의사결정 : 의사결정에서 목표는 어떤 역할을 할까?
자기 규제 초점: 향상 초점과 예방 초점 | 선택 맥락 효과와 자기 규제 초점 | 자아 개념과 자기 규제 초점 | 성공 혹은 실패 피드백 | 목표와 해방 효과: 열심히 일한 당신 떠나라 | 이 장을 끝내며

10장 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화 : 미래에 하고 싶다고 생각했던 일이 왜 막상 때가 되면 싫어질까?
해석 수준 이론: 시간에 따라 변화하는 대안에 대한 선호 | 결과의 시간적 순서에 따른 선호의 변화 | 이 장을 끝내며

제4부 의사결정과 행복
11장 부정성 편향 : 나쁜 것이 좋은 것보다 강하다
부정성 편향과 사건에 대한 반응 | 부정성 편향과 인간관계 | 학습에서의 부정성 편향 | 부정적 감정과 긍정적 감정의 상대적 영향력 | 정보 처리와 부정성의 영향 | 이 장을 끝내며

12장 판단과 의사결정, 그리고 행복 : 사람들은 왜 종종 자기 자신에게 더 많은 행복을 가져다줄 대안을 선택하지 않는 것일까?
‘경험하는 나’와 ‘기억하는 나’: 기억의 편향 | 경험과 의사결정 | 자신의 미래에 대한 예측을 따르지 않는 의사결정 | 사람들은 돈을 더 많이 벌면 행복해지는가? | 이 장을 끝내며

참고 문헌

사실 ‘인간은 합리적인 존재인가?’라는 의문은 지난 수세기에 걸쳐 여러 학문 분야의 많은 학자가 고민해 온 문제다. 경제학, 심리학, 인공 지능, 인류학, 그리고 철학에 이르기까지 학자들은 인간의 합리적인 판단과 의사결정을 모형화하고 실제로 사람들이 그 같은 모형이 예측하는 대로 행동하는지를 관찰하는 데 많은 노력을 기울여 왔다. 그 같은 모형들을 모두 검토하고 소개하는 것은 이 책의 범위를 뛰어넘는다. 따라서 이 장에서는 인간의 합리성과 관련된 경제학적 시각과 심리학적 시각의 갈등관계를 중심으로 합리성에 대한 관찰 결과를 조명해 보고, 인간의 판단과 의사결정의 합리성에 대해 어떤 견해를 갖는 것이 바람직한가에 관해 기술해 보고자 한다.

‘소수의 법칙’과 유사한 착각이 나타나는 또 다른 예는 ‘도박사의 오류the gambler’s fallacy’이다. 즉, 카지노의 룰렛 게임에서 바퀴를 돌려 지금까지 검은색과 빨간색 중에서 서른 번 이상 빨간색만 계속 나왔다면 사람들은 ‘이제는 검은색이 나올 때가 됐다’고 생각하고 너도나도 검은색 쪽에 돈을 걸게 된다는 것이다. 이 같은 오류는 야구 경기를 관람하는 관객들에게서도 흔히 관찰할 수 있다. 올해 시즌 타율이 2할 5푼인 어떤 타자가 오늘은 3타석 무안타를 기록하고 네 번째 타석에 등장했다면 ‘이제는 안타를 칠 때가 됐다’고 생각하는 오류가 그것이다. 타자의 타율은 그 타자가 상당히 많은 타석(예컨대 500타석)에서 평균적으로 네 번에 한 번꼴로 안타를 쳤다는 것을 의미할 뿐 네 번밖에 안 되는 짧은 연속 시행에서 반드시 한 번씩 안타를 친다는 것을 의미하지는 않는다. 그럼에도 사람들은 많은 시행에서 나타나는 판단 대상의 특성이 몇 번 안 되는 시행에서도 그대로 나타나리라고 믿는 경향을 보인다.

사람들이 둘 이상의 대안 중 하나를 선택하는 상황에서 자신의 미래 경험을 머릿속에 그려볼 때 일어날 수 있는 오류는 둘 이상의 대안을 함께 놓고 평가하느냐 아니면 하나씩 단독으로 평가하느냐 하는 것과 관련이 있다. 예컨대, 내가 두 개의 아파트를 놓고 그중 하나를 선택해야 한다고 가정하자. 비교해야 할 두 아파트는 가격이나 직장까지의 거리 등 모든 측면에서 같지만, 다음 사항에서만 다르다. 한 아파트는 평수가 35평이지만 그곳에 사는 주민이 가끔 눈이 충혈되고 코가 막히는 알레르기를 경험하고 있었다. 반면에, 다른 아파트는 크기가 28평이지만 주민들이 알레르기를 경험하지 않았다. 사람들은 두 대안 중 하나를 선택할 때, 비록 알레르기를 유발하는 면에서 단점이 있다는 것을 알더라도 더 큰 아파트가 더 큰 안락함을 줄 것으로 예측하고 그것을 선택하는 경향이 있다. 그러나 실제로 살아 보면 아파트 평수 7평의 차이는 생활하는 데 큰 차이를 가져다주지 않을 가능성이 높다. 그에 비해 알레르기는 우리가 생활하는 데 상당히 큰 불편함을 일으킨다. 그러므로 사람들은 더 작은 아파트를 선택해서 알레르기로 고생하지 않는 것이 실제로는 더 행복할 가능성이 큼에도 막상 선택 시에는 아파트 평수에 필요 이상의 가중치를 부여해 큰 아파트를 선택한다. 이와 같은 의사결정 상의 오류를 ‘차별성의 편향distinction bias’이라고 부른다. 왜냐하면, 예측 과업에서 사람들은 실제 소비 경험에서는 그다지 중요하지 않지만, 선택 시에 쉽게 평가할 수 있는 아파트 평수 같은 속성에 지나치게 민감하기 때문이다