뇌과학 마케팅

머리말_소비 세계에 숨겨진 암호를 읽다

Chapter 1 뇌의 사각지대가 만든 마케팅의 기회_우리 뇌에 자리 잡은 브랜드
경험이 아닌 추측이 맛을 결정한다 ｜믿음이 경험을 바꾼다｜뇌는 패턴을 학습하는 기계다｜코카콜라, 우리의 뇌 속에 자리 잡다｜뇌의 사각지대

Chapter 2 패턴을 깨는 브랜드가 성공한다_우리의 지각을 왜곡하는 앵커링 효과
로그아웃하지 못하는 이유｜빛나는 것들에 대한 경계｜권장소비자가격의 함정

Chapter 3 강한 인상이 강력한 브랜드를 만든다_브랜드가 기억을 이용하는 방법
기억이란 무엇인가?｜경험이 기억이 되는 순간｜맥도널드의 트로이 목마 전략｜애플스토어의 피크엔드 효과｜브랜드의 체험 마케팅｜디지털 시대, 체험 콘텐츠의 부상

Chapter 4 기억의 재구성_맥락이 모든 것을 바꾼다
노스탤지어 마케팅과 기억의 오류 다이어트｜맥락이 모든 것을 바꾼다｜인지부조화의 마케팅 전략

Chapter 5 충동 성향과 마케팅 전략_충동형 인간과 숙고형 인간을 위한 마케팅
아마존과 넷플릭스가 설정한 기본 옵션｜수동 모드와 자동 모드가 충돌하다｜충동과 통제 사이에서｜슬기로운 소비자가 된다는 것

Chapter 6 이상한 나라의 소비자_쾌락과 고통의 소비 방정식
기이한 쾌락의 성향｜쾌락에서 고통의 마케팅 전략

Chapter 7 디지털 중독 시대의 마케팅_페이스북, 구글, 유튜브의 성공법
플랫폼 기업에 중독되다｜도파민형 인간｜덜 약속하고 더 해줘라｜페이스북과 라스베이거스의 공통점｜결코 멈출 수 없는 이유｜‘공짜’ 플랫폼의 함정｜기술에 중독된 시대

Chapter 8 취향의 마케팅_코카콜라와 테슬라의 홍보 전략
구글이 광고가 필요 없는 이유｜가독성과 신뢰성의 상관관계｜체감 범죄율의 비밀｜〈스타워즈〉의 새롭고도 익숙한 공식

Chapter 9 공감하는 브랜드가 살아남는다_소통하는 브랜드의 힘
소통의 테니스 게임｜할리데이비슨, 성패의 갈림길에 서다｜거울 뉴런과 공감 마케팅｜공감하는 브랜드

Chapter 10 스토리텔링 마케팅_평범함에 본질을 부여하는 이야기의 힘
마이클 조던 운동화의 가치｜미각에 본질을 더하다｜본질이 우리의 지갑을 만날 때｜메르세데스 벤츠 박물관에 감춰진 것｜이야기가 삶을 바꾼다

Chapter 11 미드리미널 마케팅의 시대_인간의 무의식을 파고드는 마케팅 전략
보이지만 보지 못한 것의 비밀｜브랜드는 어떻게 우리의 감각을 조정하는가?｜우리는 우리가 선택한 것을 선택하지 않는다

Chapter 12 마케팅의 미래_기술 사회가 가져올 새로운 마케팅의 길
알고리즘의 놀라운 예측｜신경마케팅의 미래｜딥페이크가 가져올 마케팅의 미래｜소비자주의 2.0｜마케팅은 설득이다｜현명한 소비자의 길

비싼 와인이 실제로 좋은 맛이 난다는 것은 신경과학 수준에서 측정이 가능하다. 뇌는 스스로 부여한 신념 때문에 동일한 것을 완전히 다른 두 가지 방식으로 경험한다. 우리는 비싼 와인일수록 맛있다고 ‘말하는’ 것이 아니다. 실제로 맛있다고 ‘느끼는’ 것이다. 비싼 와인 이면의 신념은 실제로 와인의 맛에 영향을 미치는 방식으로 심성 모형에게 정보를 전달한다. 심성 모형은 경험의 부가물이 아니라 경험 그 자체이다.

브랜드의 경우 캠페인의 성공 여부는 뇌에 얼마나 강한 인상을 남겼는지에 달려 있다. 앞에서도 언급했듯이 인상을 남기지 못한다면, 그 사건은 별로 중요하지 않다. 어떤 식으로든 미래의 행동에 영향을 미치지 못하기 때문이다. 따라서 브랜드의 역할은 (신경과학자들이라면 암호화 비즈니스라고 했을) 인상을 만들어내는 것이다. 하지만 이것은 속임수의 비즈니스이기도 하다. 사건이 인상으로 변환되는 과정이 정직하지 않기 때문이다.

인지부조화는 마법과도 같은 마케팅이다. 브랜드는 의도적으로 부조화를 만듦으로써 즉, 스스로 생각하는 자신과 자신이 소유하고 있는 것 사이에 분열을 일으킴으로써 인지부조화를 마케팅에 활용한다. 닛산의 SUV 엑스테라를 예로 들어보자. 닛산 광고에 숨겨진 메시지는 ‘멋진 사람들은 이처럼 멋진 일을 하기 위해 닛산 자동차를 산다’이다. 닛산 광고를 보는 사람 중에는 이 메시지에 동조하는 사람들, 그중에서도 자신이 멋지다고 생각하는 사람의 뇌는 자신이 멋진 사람이라는 믿음과 엑스테라를 소유하지 않았다는 사실 사이의 간극을 해결해야 한다. 엑스테라를 구입해서 자신이 멋지다는 믿음을 계속 유지하거나, 엑스테라를 사지 않는 대신 ‘내가 그렇게까지 멋진 사람은 아닐지도 모르겠군’이라며 자신의 가치에 대한 기존의 신념을 수정해야 할 것이다.