코즈 마케팅

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머리말
프롤로그_ 조사이어 웨지우드 이야기

1부 기업은 왜 코즈 마케팅에 열광하는가?
01 ‘고전적 조건화’ 이론을 아시나요?
02 코즈 마케팅이란?
03 소비자의 마음을 잡아라
04 기업은 왜 코즈 마케팅에 열광하는가?

2부 코즈 마케팅 파노라마
01 코즈 마케팅, 세상에 태어나다
코즈 마케팅의 개척자 - 1983년 아메리칸 익스프레스
새로운 펀드레이징 모델 - 1984년 맥도날드 채리티 하우스
공익적 이슈와 손을 잡다 - 1988년 리복 청년인권상
전문인 자원봉사의 신호탄 - 1988년 ‘렌즈크래프터스’의 Gift of sight

02 1990년대의 코즈 마케팅
코즈 마케팅 최초의 브랜드 스폰서십 - 1990년 Susan G. Komen 재단의 For the cure
사회공헌과 이익추구, 두 마리 토끼를 잡다 - 1993년 Avon-Breast Cancer Crusade
특정 제품 수익의 전액 기부 - 1994년 M.A.C의 VIVA GLAM 에이즈 기금
‘교육환경’ 개선으로 고객의 충성도를 끌어올리다 - 1996년 General Mills의 Box Tops for Education
코즈 마케팅 최초의 ‘통합 마케팅 프로그램’ - 1997년 Target의 Take Charge of Education

03 2000년대의 코즈 마케팅
비영리 코즈 브랜딩의 시작 - 2003년 미국 심장협회의 Go Red for Women
새로운 이슈 접근, 아름다움의 재발견 - 2004년 Dove의 Campaign for Real Beauty
관심 이슈와 기업의 수익모델을 결합한 전략적 코즈 마케팅 - 2005년 IBM의 Global Corporate Citizenship Platform
목적이 동일한, 다양한 글로벌 브랜드들의 참여 - 2006년 PRODUCT 레드
나눔과 공유, 원 포 원(1 for 1) 코즈 마케팅 - 2008년 P&G 계열 Pampers의 ‘One Pack = One Vaccine’

3부 한국의 코즈 마케팅 트렌드
01 코즈 마케팅의 Korean Classic
02 한국 코즈 마케팅의 9가지 트렌드
1) 사회 트렌드
트렌드 1. 새로운 사회 이슈의 등장
트렌드 2. 소셜 미디어의 확산
트렌드 3. 비영리 단체의 성장
2) 소비자 트렌드
트렌드 4. 윤리적 소비자의 등장
트렌드 5. 소비시장의 여성적인 사고방식
트렌드 6. 신세대 소비자의 파워
3) 기업 트렌드
트렌드 7. 전략적 CSR의 도입
트렌드 8. 프로보노 재능 기부
트렌드 9. 글로벌 시장의 개척
Book Review

4부 소비자가 아끼고 사랑하는 코즈 브랜딩으로
01 이제는 코즈 브랜딩이다
02 코즈 브랜딩 피라미드
03 전략적 코즈 브랜딩을 위한 16가지 법칙
제1법칙_ 브랜드 너 자신을 알라 / 제2법칙_ 가치사슬을 혁신하라
제3법칙_ 브랜드와 어울리는 이슈를 선택하라 / 제4법칙_ 지속가능한 이슈를 선점하라
제5법칙_ 끊임없이 차별화하라 / 제6법칙_ 최고의 파트너를 찾아라
제7법칙_ 전략적 포지셔닝을 하라 / 제8법칙_ 효과적인 프로그램을 개발하라
제9법칙_ 비전과 연관된 상품과 서비스를 개발하라
제10법칙_ 쉽고 편안한 메시지를 전달하라 /제11법칙_ 희망과 감동의 스토리를 만들어라
제12법칙_ 체험하고 느끼게 하라 /제13법칙_ 소셜 미디어를 적극 활용하라
제14법칙_ 충성도를 넘어 친밀감을 갖게 하라
제15법칙_ 내부 구성원들의 적극적인 참여를 유도하라 / 제16법칙_ 미래의 고객을 확보하라

5부 코즈 마케팅의 새로운 패러다임
01 상상력과 새로운 시장

참고자료

코즈 마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호이익을 위해 전략적으로 연계된 마케팅을 의미한다. 기업의 사회공헌과 유사하지만 목적에서 다소 차이가 있다. 사회공헌은 사회적 책임을 다하는 기업의 역할적 측면이 강하지만 코즈 마케팅은 말 그대로 사회의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 것이므로 마케팅 측면이 강하다. 코즈 마케팅의 개척자 제리 웰시(Jerry Welsh)는 코즈 마케팅(Cause Marketing)을 자선이 아닌 마케팅 수단으로서 자선과 연계된 마케팅(Marketing - Related Philanthropy)로 부르기도 했다.
- 1부 <기업은 왜 코즈 마케팅에 열광하는가> 中에서

‘윤리적 소비’라는 말이 처음 나왔을 때 기업을 비롯한 일반 사람들의 반응은 한마디로 시큰둥했다. ‘과연 그게 가능할까?’라는 대답이 대부분이었다. 소비면 소비지, 윤리적 소비가 무슨 의미가 있느냐는 것이었다. 소비자는 가격과 품질만 좋으면 구매한다는 기존의 ‘소비자관’을 갖고 있던 기업들에게 윤리적 소비는 그저 한적한 곳에서 외치는 철없는 젊은이들의 현실을 모르는 행동이었을 뿐이다. 하지만 물건을 구매하는 기준이 가격과 품질에서 한 발자국 더 나아가 제품의 생산과정의 윤리성에 관심을 갖는 소비자들이 늘어났다. 커피 한 잔, 초콜릿 한 조각, 세제 한 방울, 축구공 한 개, 청바지 한 벌에 담긴 윤리적 의미를 생각하기 시작했다. 그리고는 윤리적인 제품을 구매하고 윤리적이지 못하다고 생각하는 회사의 제품을 불매하는 현상이 벌어졌다.
- 3부 <트렌드 4. 윤리적 소비자의 등장> 中에서

무엇보다 탐스(TOMS SHOES)는 소비자가 신발을 한 켤레 구매하면, 한 켤레가 신발을 신지 못하는 아이들에게 기부된다는 사업방식을 적용했다. 탐스 슈즈는 이를 위해 ‘슈드랍(Shoe Drop)’ 캠페인을 시작했다. ‘슈드랍(Shoe Drop)’ 캠페인 ‘원 포 원(one for one)’으로 한 켤레의 신발을 사면, 가난한 제3세계 아이 한 명에게 ‘새 신을 신고 뛰어볼 수 있는 기적’을 선사하게 된다고 적극 홍보했다. 또한 키이라 나이틀리, 리브 테일러, 스칼렛 요한슨, 매기 그레이스 등 최고의 패셔니스타들이 탐스 슈즈를 애용하면서 탐스 브랜드 인지도는 더욱 높아졌다.
이러한 탐스만의 독특한 선한 브랜드 철학에 소비자들은 열광했다. 탐스 슈즈는 독특한 제품과 브랜드 철학으로 불과 2년만에 글로벌 스니커즈 브랜드로 자리 매김하게 된다.
- 4부 <소비자가 아끼고 사랑하는 코즈 브랜딩으로> 中에서