장사, 이번엔 제대로 해보자

머리말 음식점 경영과 관여도 그리고 원가
들어가며 소셜커머스는 원가를 나누는 수단이 아니다

PART 1_ 빤히 아는 업종, 알고 보니 이렇게 다르다
1. 점포 창업은 3가지다
2. 자리가 좋으면 이기는 판매업. 왜?
3. 규모가 크면 이기는 서비스업. 왜?
4. 시설이 좋을수록 이기는Book Review
서비스업. 왜?
5. 상품구성이 다양해야 이기는 판매업. 왜?
6. 빈자의 업종, 외식업
7. 빈자에게도 희망이 있다
8. 실제 대박 서비스업, 이렇게 다르다

PART 2_ 관여도를 알아야 원가를 이해한다
1. 관여도란?
2. 가격이 관여도의 전부는 아니다
3. 타깃에 따라 관여도는 달라진다
4. 보습학원과 입시학원도 관여도가 다르다
5. 고관여 음식점 vs. 저관여 음식점
6. 관여도는 사람마다 다르다
7. 신세계백화점과 이마트
8. 고관여 업종은 서비스업이다
9. 저관여 업종은 판매업이다
10. 저관여 크기와 고관여 월세 상황 처방
11. 가게는 작은데 월세도 싸다 = 저관여 + 고관여
12. 가게는 작은데 월세는 비싸다 = 저관여 + 저관여
* 실전 컨설팅 보고서 1> D급지 상권의 중식당을 바꾸다

PART 3 창업도 관여도로 풀어야 이긴다
1. 관여도와 입지는 철저하게 짝짓기가 가능하다
2. 저관여 업종은 신발끈을 풀지 않는다
3. 고관여 업종은 싸움도 모르게 가려라
4. 손님은 카멜레온이다
5. 저관여 음식점의 세트는 실패한다
6. 14K 액세서리 매장과 명품 매장의 차이
7. 50% 세일의 함정
8. 청소년들이 노스페이스에 열광하는 이유
9. 가격파괴냐 원가파괴냐
10. 매출 30% 달성은 관여도에 따라 다르다
* 실전 컨설팅 보고서 2> 원테이블 바에도 원가가 숨어 있다
TIP. 메뉴판에 숨은 성공 전략 1 / 메뉴판에 숨은 성공 전략 2

PART 4 _ 원가는 저관여 업종을 고관여 업종으로 바꾼다
1. 라면과 떡라면, 짬뽕과 삼선짬뽕
2. 고깃집의 50% 할인에서 보는 원가의 비밀
3. 박리하다고 다매하지 않는다
4. 원가를 양보하니 술로 보답한다
5. 한정식에서 배우는 원가의 비밀
6. 원가를 알면 KTX가 우등버스를 이긴다
7. 단품 가격과 객단가의 비밀
8. 냉면집 객단가도 올리고 만족도도 올리고
9. 라면과 공기밥을 파는 단순한 전술
10. 칼국수와 설렁탕은 사촌형제
11. 보쌈집을 선택하는 손님의 기준은?
* 실전 컨설팅 보고서 3> 1,000원으로 만든 ‘보쌈 주는 칼국수’ 창업스토리

PART 5_ 언제든지 생각을 바꿔줄 손바닥 훈수
1. 손님은 진화하고 주인은 퇴보한다
손님을 먼저 기억하자│착한 손님에게 속지 말자│손님의 ‘괜찮다’는 ‘안 괜찮다’는 표현이다│손님의 지적은 암호다│제일 좋은 자리로 모시겠습니다│공짜(처럼 느끼는 것)는 손님이 가장 좋아하는 메뉴다│가게의 스토리텔링, 고객카드로 풀다│당신은 뜨내기로 대하고 나는 홍보맨이라 부른다│음식점의 컨셉, 슬로건, 스토리텔링│손님은 주인의 ‘배려’를 좋아한다│계산서에 코멘트를 달자│손님이 바라는 인사의 스킬│손님은 진화하고 주인은 퇴보한다│버릴수록 강해진다

2. 노점도 하나만 잘하자
반찬으로 이기는 법이 가장 쉽다│노점도 하나만 잘하자│팔리지 않는 메뉴는 버려라│상차림, 세로보다는 가로다│용감한 1,000원은 섹시하다│반찬으로 히트곡을 만들 수 있다│고관여 업종의 요일별 가격할인은 무덤이다│노점의 1,000원 공식│음식점이 정한 4번 타자, 손님이 느끼는 18번│세트가 묘수는 아니다│아프지 않고 이기는 비밀은 세팅이다│메뉴 추가는 악수(惡手)다│세트는 깍쟁이, 덤은 인심

3. 서비스에는 매뉴얼이 없다
손님이 편안하게 느껴야 진짜 서비스다│돕는 손이 ‘예스맨’일 때 위험하다│장사에서 더하기 빼기 산수는 하기 나름이다│저관여 음식은 조삼모사로 풀 수 있다│덜지 말고 보태자│원가는 살아남은 후에 따져도 늦지 않다│승자는 3%로 충분히 행복할 수 있다│오픈 리허설은 깨달음이 목적이다│‘막연히’는 음식점 주인의 단어가 아니다│눈치와 센스로 무장해야 한다│장사는 심리 싸움이다│행동 없는 희망은 걸지 말자│패자는 혼자 싸우고 승자는 돕는 손으로 싸운다

4. 마케팅은 맛있어야 한다
진리에 가까운 가게 크기와 월세의 조합│대박 당구장에서 배우는 장사의 스킬│나는 이런 배짱이 궁금하다│전단지에는 욕심을 버리고 3가지만 충실하자│선거 현수막에서 배우는 비밀│우표 수집과 블로그 그리고 장사│마케팅은 맛있어야 한다│휴대전화 가게에서 배우는 광고문구│고수 밑에는 하수가 많다│지하철에서 배우는 한 수│수익성 계산의 두 얼굴│치킨호프 vs. 호프치킨

* 실전 컨설팅 보고서 4> 1,000원으로 버는 평당 10만원의 매출

단골을 여러 명 키워내려면 최소 서너 달이 필요하다. 그런데 문제는 그 서너 달을 버틸 힘이 없다는 데 있다. 탈탈 털어 창업했으니 벌어서 메우고 채워야 한다. 하루하루 피가 마르고 조바심으로 속이 타들어간다. 그러니 단골이 될 것 같은, 동네 유지처럼 보이는 손님들의 말 한마디 한마디를 허투루 들을 수가 없다. 손님들의 말에 따라 메뉴와 양념, 반찬을 바꾸다 보면 원래 어떤 맛을 보여주려고 했는지 잊어버린 채 엉망이 된다.

앞골목 음식점에서 파는 음식을 뒷골목 구석에서 팔면 관심을 받을 수 있을까? 물론 아니다. 앞골목에 있는 음식점에서 쉽게 먹을 수 있는데 그것과 비슷한 음식을 먹기 위해 뒷골목의 음침한 곳까지 오는 손님은 없다. 그것은 음식점이 아니어도 마찬가지다. 보다 특별한 것, 대로변에서 팔지 않는 것을 취급해야 누군가의 안테나에 걸리고 한번이라도 찾아오도록 만들 수 있다.

6,000원짜리 칼국수 한 그릇을 2,000원에 할인해주면, 손님들의 반응은 어떨까. “많은 손님에게 맛을 보이려고 이렇게 하는구나. 와～ 이렇게 많이 와서 먹으면 이 집 오늘 꽤 손해볼 텐데‘ 하고 고마워하는 동시에 안타까워한다. 행사가 끝나 정상가 6,000원을 받아도 불만이 없다.
‘싼 가격 때문에’ 백화점을 이용한다고 말하는 사람은 아무도 없다. 백화점에서는 ‘싸게 산다’는 기대 자체를 하지 않는다. 만약 백화점의 한 매장에서 나에게만 물건을 할인해주면 ‘날 뭘로 보고’ 하는 마음에 기분이 상한다. ‘50만원어치의 구매 영수증이 있으면 머그컵 하나를 준다’는 백화점 전단지 문구에도 흥분하지 않는다. 겨우 머그컵 하나 주는데도 전혀 속상해하지 않는다. 원래 격이 있는 소비자는 그런 것에 욕심을 버려야 한다고 생각한다.