만족한 고객은 친구 3명에게 이야기하고, 성난 고객은 3,000명에게 이야기한다

1장 공유자산의 신뢰성과 신뢰성을 구성하는 핵심 요소들
- 1. 신뢰 / 2. 진정성 / 3. 투명성 / 4. 경청 / 5. 반응성 / 6. 확인

2장 소비자가 왕이다：오늘날은 소비자가 창조한 새로운 세상이다
- 인터넷과 새로운 차원의 사랑방
- CGM의 탄생
- 마이크를 쥔 소비자들：그들은 누구일까?
- 소비자들과 구매주기

3장 CGM을 측정하라
- CGM 측정 도구
- 작은 CGM이 효과적이다

4장 모든 기업이 거짓말쟁이는 아니다：신뢰성 있는 마케팅과 광고
- 투명한 마케팅
- 사랑의 기폭제를 찾아 터뜨려라
- “어디에서 사랑의 기폭제를 찾을 수 있을까?”
- 소비자 참여와 공동창조를 육성하라
- 온라인 메시지와 오프라인 메시지를 통합하라

5장 웹사이트를 피드백 플랫폼으로 활용하라：신뢰성과 웹사이트
- 웹사이트를 권위자로 만들어라
- 웹사이트를 경청 창구로 디자인하라
- CGM을 수용하고 기업 활동에 포함시켜라
- 기업블로그를 시작하라
- 커뮤니티를 육성하라

6장 기업은 품질 향상을 위해 감시받을 수도 있다：제품의 신뢰성
- 반드시 약속을 지키는 제품을 만들어라
- 제품과 관련 있는 모든 것에 대해 100% 투명해져라
- 제품 결함에 대한 책임을 받아들여라

7장 숨을 곳이 없다：신뢰성과 CEO
- 신뢰성 사분도표
- CEO와 피드백 경로
- CEO들은 소비자 확성기를 채택한다
- 친애하는 CEO에게
- 진실하게 행동하라：진정성 대 조직 성장

8장 방치된 의붓자식：소비자지원부서
- 소비자지원부서와 피드백 경로
- 소비자지원과 콜센터：행복한 하나의 대가족
- 소비자지원부서와 다른 부서들：방치했던 의붓자식에게도 저녁식탁 의자 하나를 내어 주라
- 좋은 소식：소비자지원부서는 웹 2.0 시대에 대응할 준비가 되어 있다

9장 당신 회사가 구글에서 검색될 때：트러블슈팅
- 트러블슈팅 지침서
- 트러블슈팅 사례
- 결론：이제는 앞장서야 한다 - 변명은 안 된다

기업에서 소비자에게로 힘이 이동할 수 있었던 주된 원동력은, 오늘날은 소비자가 브랜드를 아주 샅샅이 조사하기 때문이다. 이미 ‘시장조사’라는 용어는 주객이 전도되었다. 기업과 마케팅 회사가 소비자를 조사할뿐만 아니라, 소비자도 기업과 마케팅 회사를 조사한다는 이야기다. 소비자들은 메시지나 관점, 혹은 포지셔닝 전략을 하나도 빠짐없이 면밀하게 조사한다. 사실상 P&G의 A. G. 래플리 전 CEO의 유명한 말마따나 “소비자가 왕이다.”
- <제2장 소비자가 왕이다 : 오늘날은 소비자가 창조한 새로운 세상이다.> 중에서

마케팅 전문가와 광고 전문가들에게 반드시 당부하고 싶은 것이 있다. 광고 메시지에 해당 제품이나 서비스가 실질적으로 충족시켜줄 수 없는 내용을 포함시키지 마라. 오늘날의 CGM 세상에서 기업들은 자사의 광고 속에 담는 주장과 메시지와 관련하여 특히 주의해야 한다. 과장은 오로지 신뢰성 문제를 야기하거나 약화시킬 뿐이다. 블로거들은 광고가 주장하는 것에 대한 ‘최고의 네티즌 수사대’이고, 또한 상충하는 주장을 폭로하는 것을 아주 좋아한다. 가령 소비자의 리뷰가 TV 광고에서의 주장과 완전히 다른 내용일 때, 그들은 먹이를 노리는 맹수들처럼 달려든다.
- <제4장 모든 기업이 거짓말쟁이는 아니다 : 신뢰성 있는 마케팅과 광고> 중에서

소비자들에게 대응할 때 CEO와 고위 관리자들이 특히 세심한 주의를 기울여야 하는 것이 있다. 영향력이 큰 일부 핵심 소비자와 다른 모든 일반 소비자를 다르게 대우한다는 인식을 불러일으키지 말아야 한다는 점이다. 특정인에 대한 특별대우로 기업은 예상하지 못한 새로운 대가를 치를 수도 있다. 가령 ‘대응성’이 선택적으로, 혹은 오직 ‘목소리가 큰 사람들’에게만 적용될 때 기업의 신뢰성은 위험에 처한다. 소비자들은 그러한 제스처를 진실한 것이 아니라 임시방편에 불과하다고 생각할 것이기 때문이다.
- <제7장 숨을 곳이 없다 : 신뢰성과 CEO> 중에서