브랜드, 신이 되다

책 머리에
프롤로그

1장 인간의 얼굴을 한 제도: 브랜드는 어떻게 감동을 팔았나
박카스-신체검사장의 거짓말과 성실이라는 마취제
영창피아노-포성 속에 울리는 쇼팽, 그 비현실적인 서정의 기만
다시다 손북어국-정성이라는 허울 뒤에 숨은 도구적 가족주의
오리온 초코파이-시베리아의 밤, ‘정’이라는 이름의 달콤한 복종
다음-철조망을 넘은 것은 개구리뿐이었다
삼성생명-아빠의 약속에 가격표가 붙는 순간
갈등의 지형도

2장 새로운 것의 습격: X세대는 정말 자유로웠을까
TTL-신비주의로 포장한 비즈니스적 딜레마
KTF-반란의 언어로 위장된 순응
애니콜 폴더-크기를 접은 자리에 펼쳐진 새로운 구속
LG전자-친숙한 언어로 침투한 낯선 지배자
레간자-상식을 침묵시킨 기술의 오만
마티즈-가짜 상대를 이겨서 진짜 위협을 감추다
신세계백화점-유턴의 자유라는 착각
LG텔레콤-딸이 건넨 사랑, 브랜드가 가로챈 이미지
갈등의 지형도

3장 자본의 생태학: 기술, 자연의 얼굴을 빌려오다
스피드011-기술이 허락하는 고요, 브랜드가 관장하는 자연
아남TV-신기술로 봉합되는 탈자연의 불안
훼미리주스-손으로 까는 오렌지, 천연성이라는 이름의 가상
LG아트비전-진짜보다 더 진짜 같은 가짜, 그 정교한 함정
대구은행-죽어가는 강을 팔아 살린 이미지의 신탁
KT-우주의 언어를 훔친 자본의 가장 웅장한 거짓말
갈등의 지형도

4장 브랜드, 신이 되다: 신화는 어떻게 모순을 삼키는가
세 전장, 하나의 문법
골드만의 상동구조-사회의 균열이 광고로 흘러드는 방식
가상적 해결의 보수성-자본은 문제의 해결 대신 문제의 지속을 원한다
브랜드, 신이 되다-숨은 신과의 조우

에필로그/보론/후기/추천의 글/주/참고문헌

왜 지금 옛 광고를 다시 읽어야 하는가. 1990년대는 ‘모든 현재의 시작’이며, 오늘 우리의 욕망을 부추기는 문법 대부분이 바로 그 시절에 설계되었기 때문이다. 스마트폰과 알고리즘 그리고 AI가 일상을 재편하는 오늘날에도 자본의 신화 메커니즘은 형태를 바꾸며 여전히 작동하고 있다. 다만 더 깊이 숨고, 더 정교해지고, 더 분산되는 방향으로 진화했을 뿐이다. 소비가 일상이 된 시대에 브랜드의 유혹에서 온전히 자유로운 사람은 없다.
#_책 머리에

이 책은 ‘대한민국광고대상’ 1회부터 10회(1994~2003년) 수상작 중 대표적인 광고물들에 주목한다. 이 상은 당시 우리나라 최고 권위의 광고상으로 평가받았으며, 수상작이 발표될 때마다 거의 전 일간신문에 보도되는 등 국민적 관심을 끌었다. 이 수상작들은 대체로 제품 위주의 광고가 아니라, 보편적이고 공익적인 가치를 강조하는 이미지 위주의 광고들이었다. 한국인이면 누구나 고개를 끄덕일 만한 보편적이고 공익적인 주제를 표현해 사회적으로 높은 공감대를 형성했다. 따라서 이 광고물들은 마케팅 효과와는 무관하게 당시 대중이 무엇에 열광하고 무엇에 위로받았는지를 보여주는 증거가 된다.
#_프롤로그