필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

추천의 글- 시민의 요구가 있기 전에-이재희(인천국제공항공사 사장)
추천의 글- 공공분야에 부는 개혁의 바람-이석형(전라남도 함평군수)
옮긴이의 글- 왜 공공부문에도 마케팅이 필요한가?
감사의 글

PART Ⅰ. 공익을 위한 첫걸음
1장: 시민의 니즈를 충족시키고 공공분야의 성과를 제고하기
2장: 마케팅 사고방식 이해하기

PART Ⅱ. 공공분야에 마케팅 도구 적용하기
3장: 대중적 프로그램과 서비스의 개발 및 향상
4장: 가격과 인센티브 그리고 디스인센티브
5장: 유통경로의 최적화
6장: 의도하는 브랜드 정체성을 창조하고 유지하기
7장: 핵심 대중들과의 효과적인 커뮤니케이션
8장: 대고객 서비스 및 만족도 제고
9장: 삶의 질을 개선하는 사회적 마케팅
10장: 전략적 파트너십 구축하기

PART Ⅲ. 마케팅 프로세스 관리하기
제11장: 시민 데이터, 인풋, 피드백 모으기
제12장: 업무성과 모니터링 및 평가
제13장: 강력한 마케팅 계획 개발하기

실제로는 계획했던 순서가 뒤섞이는 경험을 해봤거나 앞으로 그런 경험을 해보게 될 가능성이 아주 높다. 예를 들어 평가 계획 단계까지 순조롭게 진행되었다가 자신의 목표를 다시 정의해야 한다는 사실을 깨닫거나,

예산 설계 도중에 여러분이 낸 생각들을 추진하는 데 들 비용을 더해보니 일부 무모했던 홍보 계획들을 재고해봐야 할 필요가 생길 수 있지만 그렇다고 해서 놀라거나 낙담할 필요는 없다. 마케팅 계획이란 먼지가 수북이 쌓이게 내버려둘 계획이 아니라 역동적으로 관리해나가야 할 계획임을 명심하라.-본문 중에서

변화는 필연적이며, 민간이나 공공분야에 모두 영향을 준다. 어떤 조직이든 예외 없이 새로운 변화와 새로운 경쟁 구도에 직면하게 되며, 이러한 변화와 경쟁은 조직의 구조조정이나 조직의 최후를 요구하기도 한다. 공공기관이라고 해서 영원히 망하지 않거나 필요한 자금을 늘 조달받을 수 있는 것은 아니다.

기업처럼 공공기관 역시 변화하는 힘과 기술 환경을 파악하고, 전략적으로 사고하면서 새로운 효율성 모델을 예상하고, 그에 맞춰서 혁신해야 한다. 또한 세금을 내거나 활동을 감시하는 일반 및 특정 대중들에게 그들의 장점을 적극적으로 마케팅해야 한다. 현재 혹은 미래의 공공분야 리더인 여러분들은 기꺼이 이러한 변화 관리에 기여해야 할 것이다.-본문 중에서