여론, 전문가의 탄생

서문…18

제1부 활동 범위와 기능

제1장 홍보고문의 활동 범위 … 22
제2장 홍보고문의 중요성 … 44
제3장 특별 변호인의 기능 … 59

제2부 집단과 군중

제1장 여론의 구성 요소들 … 68
제2장 여론을 바꿀 수 있을까? … 76
제3장 여론을 만드는 집단과 여론의 상호작용 … 84
제4장 상호작용하며 여론을 결정하는 세력의 힘 … 93
제5장 대중적 동기에 대한 이해 … 03
제6장 대중의 변화를 이끄는 집단과 군중의 기본 구조 … 116
제7장 이런 원칙들의 적용 … 124

제3부 홍보의 기술과 방법

제1장 확립된 의사소통 매체를 통해서만 다가설 수 있다 … 130
제2장 사회의 겹치는 집단 구조와 지속적인 집단의 이동,
인간 본성의 변화하는 조건 … 143
제3장 집단의 관점을 변화시키는 방법 … 168

제4부 도덕적인 관계

제1장 의사소통 매체들과 홍보고문의 관계 … 178
제2장 특별한 주선자로서 대중에 대한 책임 … 206

부록 1: 에드워드 버네이즈에 대하여 … 218
부록 2: 군중심리와 여론 연구자들 … 224

여론은 우리 삶의 여러 단계에서 결정적인 요소로 작용한다. 자신들의 이해관계가 대중의 태도에 영향을 받는 사람이나 단체는 가장 뛰어난 조력자를 구해 여론이라는 법정에서 자신들을 변호하기 위해 노력한다. 홍보고문의 업무는 어느 정도 변호사의 업무와 비슷해서, 의뢰인들에게 조언을 해주면서 그들 편에 서서 그들의 주장을 여론의 법정에서 다툰다.

이 직업에 대해 정확히 살펴보게 된다면, 홍보고문의 업무 범위와 기능에 대한 대중의 인식은 철저하게 수정될 것이다. 홍보고문이 서커스의 선전원과 단역 여배우를 언론에 띄우던 흥행사의 직계 후손인 것은 분명하다. 그러나 홍보고문을 만들어냈으며 오늘날 그의 직업을 중요하게 만든 경제 환경 자체가 그가 하는 작업의 성격을 실질적으로 변화시켰다.

대중의 마음이 확고한지 아니면 유연한지, 즉, 수동적 요소인지 적극적인 요소인지에 대한 서로 다른 의견이 있다. 한편으로는 ‘인간의 본성은 변화시킬 수 없다’는 뿌리 깊은 믿음이 있으며, 다른 한편으로는 ‘잘 정립된 기관들이 여론을 조절하고 변화시킨다’는 확고한 믿음이 있다.
이 나라에는 많은 문제들에 대한 견해들이 공유되고 있다. 공유되고 있는 이런 견해들이 우리들의 믿음과 일치한다면 우리는 그것을 대중적인 의식의 표현이라고 부른다. 하지만 우리의 믿음과 반대될 때는 대중의 정신이 획일화되었다고 하면서 그 원인을 교묘한 선전의 탓으로 돌리려고 한다.