보텀업 마케팅

서문 : 마케팅 혁신의 신화를 다시 써라!

1장 전술이 전략을 결정한다
명백한 진실에 대해 도전한다 | 톱다운적 사고가 저지르는 잘못 | 발상의 전환이 필요하다 | 전술이란 무엇인가? | 전략이란 무엇인가? | 전술 대 전략 | 하나의 전략과 다양한 전술들 | 전투는 전술로 이긴다 | 전략에 적합한 전술을 찾아라? | 변화시켜야 한다 | 전략의 목적 | 톱다운 대 보텀업

2장 전선으로 가라
전선 담당 부사장이 있어야 한다고? | 일본식 보텀업 | 알 리스와 잭 트라우트의 보텀업 | 보고 받은 정보가 아닌 살아 있는 정보를 구하라 | 판단 내리지 말고 관찰하라 | 전선은 어디에 있을까? | 첫 인상이 중요하다 | 무엇을 찾고 계십니까? | 최고경영자들은 현장에서 떠나 있고 싶어 한다 | 악마는 디테일한 것들에 숨어 있다 | 작은 회사가 가지는 장점들 | 최고경영자의 문제 | 말단 직원들의 문제 | 중간관리층의 문제 | 기업가들의 문제 | 쉬운 길은 없다

3장 트렌드를 지속적으로 모니터하라
일상적인 하루 | 과장 대 사실 | 미래의 사무실 | 미래는 예측할 수 있는 것이 아니다 | 마케팅 계획의 치명적인 결함 | 슬라이스의 사례 | 적을 예측해서는 안 된다 | 미래는 창조할 수 있다 | 트렌드 대 일시적인 유행 | “요즘은 담배 피우는 사람이 없어” | 트렌드는 천천히 일어나는 변화다 | 높아지는 기대 수준 | 조사의 역할 | 모든 사람들과 정반대로 하라 | 현실의 역할

4장 초점을 좁혀라
집중, 인간 본능의 반대편으로 가는 것 | 하겐다즈의 라인 확장 사례 | 아메리칸모터스의 초점 분산 | 집중은 비논리적이다? | 초점과 관련된 문제 이해하기 | 소비자의 인식을 다룬다 | 공짜 점심은 없다 | 여전히 라인 확장 전략은 증가하고 있다! | 제너럴리스트가 되려는 기업들 | 라인 확장과 경쟁 | 제너럴리스트의 취약성 | 라인 확장의 역설 | 담배의 길이늘리기 | 라인 확장의 반대 개념, 집중 | 집중할 때 힘이 생긴다 | 콜라시장에서의 집중 | 사무자동화 시장에서의 집중 | MCI가 비틀거리는 이유 | 굿이어의 사업 초점이 흐려졌다 | 그 다음 차례는 듀폰이라고? | 유통업에서의 집중 | 다트와 크래프트의 결별 | “나는 밀러 맥주를 마실 것이다”

5장 전술을 찾아라
전술은 회사 지향적이어서는 안 된다 | 전술은 고객 지향적이어서는 안 된다 | 측면공격의 특수한 사례 | 당신의 전술은 경쟁사 지향적이어야 한다 | ‘이달의 신제품’ 전술은 피하라 | 자기 자신을 공격한다 | 간단한 것이 복잡한 것보다 낫다 | 차별화가 중요하지 고품질이 중요한 것은 아니다 | 콘셉트가 제품보다 중요하다 | 종이 시장에서의 콘셉트 접근법 | 꿀이 있는 곳에는 파리가 꼬인다 | ‘세계에서 가장 비싼 향수’

6장 마약 퇴치 전술 발견 사례
당신이 마케팅 책임자다 | 트렌드를 모니터하라 | ‘건강에 해롭다’라는 접근법은 효과가 없다 | IN 대 OUT | 전술적인 아이디어 | 전술을 전략으로 전환하기

7장 전략을 수립하라
일관된 마케팅 방향 | 일관된 방향의 힘 | GM의 사례 | 코카콜라의 진짜 문제 해결법 | 시장 말고 기업을 변화시켜라

8장 에이번의 전략 수립 사례
상황이 악화될 때 | 에이번의 방문판매 | 주력 사업에서 문제에 직면하다 | 에이번은 어떤 회사인가? | 경쟁사를 주목하라 | 에이번의 퍼스널 뷰티 컨설턴트 | 에이번 뷰티 컴퓨터

9장 변화를 시도하라
시장을 변화시키려는 노력 | 이름 바꾸기 | 어울리지 않는 이름들 | 제품 또는 서비스의 변화 | 가격 변경 | 소비자의 생각 바꾸기

10장 전장을 바꾸어라
죽은 말에 박차 가하기 | 소비자층의 이동 | 타깃이 시장은 아니다 | 제품의 이동 | 초점의 이동 | 유통 채널의 이동

11장 GM의 전장 이동 사례
세빌의 출시 | 시마론의 출시 | 알란테의 출시 | 현실에 대한 인식 | 라살의 재출시

12장 수립된 전략을 검증하라
광고효과 조사 | 조사 대상자의 실체 | 흥미로운 전술 채택 | 영업직원들의 반응 점검 | 언론의 반응 점검| 경쟁사의 반응 점검 | 제품 점검하기

13장 전략을 성공적으로 설득시켜라
신참과 고참 | 단순하게 하라 | 대안을 제시하지 마라 | 사적인 문제들이 방해할 때 | 호민관 제도 | 조직이 방해가 될 때 | 최고경영진이 방해가 될 때 | 이름은 전략이다 | 글로벌 마케팅의 퇴조

14장 예산을 확보하라
분산하면 패배한다 | 최고경영진의 관여

15장 외부 자문을 요청하라
전술의 선택 | ‘명백한 아이디어’를 살리는 데 도움을 준다 | 영원한 아웃사이더, 광고대행사 | 광고대행사가 객관성을 상실할 때 | 국가가 객관성을 상실할 때

16장 캠페인 전개
군대식 접근법 | 민간식 접근법 | 전략적으로 운영되는 회사 | 전술적으로 운영되는 회사 | ‘빅뱅’ 접근법 | ‘점진적 확대’ 접근법 | 공격적인 태도는 언제나 득이 된다

17장 전략을 지속하라
전선에서의 지휘 | 성공을 강화하라 | 집중화 유지하기 | 초점을 유지하라 | 사업의 통합 | 낙오자들을 철저히 경계하라

18장 언제 성공을 감지할 수 있는가?
마케팅 성패를 읽는 법

19장 전력투구하라
이익 실현보다는 시장점유율을 목표로 삼아라 | 무리 밖으로 탈출하기

20장 손실을 줄여라
행운이라는 요소 | 명예로운 후퇴

21장 게임하는 법
진흙탕 속에서 생각하라 | 빌 게이츠, 톰 모나한, 프레드 스미스 | 당신은 어떤가?

옮긴이의 말 : 전술이 전략을 결정한다. 당장 마케팅 전장으로 뛰어들어라!

경영자들은 ‘이루고자 하는 것(전략)’이라는 개념에 사로잡혀 있다. 하지만 회사가 5년 또는 10년 내에 이루고자 하는 것에 대한 구체적인 실체가 결여된 장기적 계획이란 것이 대체 무슨 소용이 있는가? 당신이 전략을 중시한다는 것은 당신이 두 가지 중대한 잘못을 저지르고 있다는 것을 뜻한다.

소비자의 마음속에 각인되어 있지 않는 경쟁자들은 쉽게 사라진다. 톰 모나한이 도미노피자를 출시했을 때 시장에는 이미 가정에 배달해주는 수많은 피자 가게들이 있었다. 그러나 그 누구도 소비자의 마음속에 ‘가정에 배달해주는 피자’라는 포지션을 구축하지는 못했다.

전술이란 하나의 뛰어난 아이디어 또는 앵글이다. 반면 전략은 전술에 집중되어지는 많은 여러 요소들의 복합체이다. 전술이란 독특하고 차별화되는 앵글이다. 그에 비해 전략은 상대적으로 평범하다. 전술은 시간의 제한을 받지 않고 비교적 오랫동안 지속된다. 그에 비해 전략은 오랜 시간에 걸쳐 전개된다.