홍보 불변의 법칙

한국어판 서문
프롤로그

Part 1 침몰하는 광고
01 광고와 자동차 영업사원
02 광고와 예술
03 광고와 창의성
04 광고와 상
05 광고와 인지도
06 광고와 판매
07 광고와 닷컴
08 광고와 신뢰성
09 대안 탐색
10 제3자의 위력
11 PR을 동원해 새로운 브랜드를 구축하는 방법
12 PR을 동원해 오래된 브랜드를 재구축하는 방법
13 신임을 얻는 방법

Part 2 떠오르는 PR
14 브랜드를 밀어 올리는 방법
15 교육 브랜드를 구축하는 방법
16 지역 브랜드를 구축하는 방법
17 주류 브랜드를 구축하는 방법
18 대변인이 없는 PR 프로그램
19 라인 확장에 대처하는 방법
20 새로운 이름의 위력

Part 3 광고의 새로운 역할
21 브랜드를 유지하는 방법
22 길을 잃지 않는 방법
23 전력을 다한 노력

Part 4 홍보 불변의 법칙
24 광고와 PR의 차이점

에필로그

광고량이 증가하자 광고 메시지는 마치 벽지와 같은 존재가 되어버렸다. 아침 일찍부터 밤늦게까지 광고는 우리를 에워싼다. 광고량이 증가하는 탓에 광고효과가 떨어지고 있을 뿐 아니라 개별 소비자가 노출되는 메시지의 숫자가 늘어나면 각 메시지가 소비자에게 미치는 영향력 또한 약화된다. 광고의 양과 종류가 늘어나면 사람들은 모든 광고 메시지를 외면하는 경향이 있다. 오직 색다른 광고에만 관심을 갖게 된다. 어떤 물체의 크기가 크다고 해서 반드시 사람들의 관심을 끌 수 있는 것은 아니다. 일반적인 크기의 거실에 도배를 하려면 약 400제곱피트의 벽지가 필요하다. <뉴욕타임스(New York Times)> 190페이지와 맞먹는 양이다. 하지만 대부분의 사람들은 다른 집에 초대받아 거실에서 몇 시간을 보내더라도 벽지에 관해서는 그 어떤 것도 기억하지 못한다. (현재 거주 중인 집에 벽지가 있다면 집을 처음 방문한 손님이 “와, 정말 재미있는 벽지군요!”라며 감탄하는 모습을 마지막으로 본 적이 언제인지 생각해보기 바란다.)

광고를 커뮤니케이션 도구가 아닌 예술로 보는 소비자가 점차 늘어나고 있다. “어젯밤에 진짜 근사한 텔레비전 광고를 봤어. 너무 웃겨서 바닥에서 구를 뻔했어”라고 이야기하는 사람이 얼마나 많은가! 하지만 광고에 등장한 제품의 이름을 물어보면 항상 “생각 안 나”라는 대답이 돌아올 뿐이다. 설사 광고에 등장한 제품의 이름을 기억한다 하더라도 실제로 그 브랜드를 구매할 것인지 물어보면 곤란한 표정을 지을 것이 뻔하다. 사람들은 마치 소설을 읽거나 텔레비전 프로그램을 보듯 광고를 대한다. 광고를 보는 사람들은 제품을 구매하기는커녕 광고 내용을 직접 행동으로 옮겨보려는 시도는 조금도 하지 않은 채 그저 광고에 등장하는 인물, 상황, 줄거리에 깊이 빠져들 뿐이다. 결국 모든 것이 예술일 뿐이다.

마케팅이 관리하는 대상은 제품이 아니라 사람들의 인식이다. 광고나 PR 프로그램을 성공적으로 운영하려면 담화가치를 만들어내는 것 이상의 노력이 필요하다. 다시 말해 잠재고객의 마음속에 자리 잡고 있는 부정적인 인식에 효과적으로 대처해야 한다. 광고 대신 퍼블리시티, 혹은 PR을 활용하면 이와 같은 인식 문제를 좀더 효과적으로 해결할 수 있다. 마케팅의 문제가 무엇이건 ‘좀더 많은 광고’를 쏟아 붓기만 하면 문제를 해결할 수 있다는 자만심도 광고가 실질적인 변화를 초래하지 못하는 이유 중 하나다.