포지셔닝 (40주년 기념 스페셜 에디션)

옮긴이의 글 / 40주년 기념 서문

들어가며
1. 포지셔닝이란 무엇인가
2. 마인드에 대한 공격
3. 마인드에 대한 진입
4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다
6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝
9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정
11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝: 몬산토의 경우
15. 국가의 포지셔닝: 벨기에의 경우
16. 제품의 포지셔닝: 밀크 더스의 경우
17. 서비스의 포지셔닝: 메일그램의 경우
18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭교회의 포지셔닝
20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝
21. 성공에 이르는 여섯 단계
22. 올바른 포지셔닝 게임

포지셔닝의 출발점은 상품이다. 하나의 상품이나 하나의 서비스, 하나의 회사, 하나의 단체 또는 한 개인으로부터 시작하는 것이다. 어쩌면 여러분 자신으로부터 시작할 수도 있다. 그러나 포지셔닝은 상품에 대한 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉, 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아 주는 것이다. 따라서 이 콘셉트를 ‘상품 포지셔닝’으로 보는 것은 옳지 않다. 실제로 상품 자체에 어떤 행동을 가하는 것이 아니기 때문이다.

에이비스 캠페인은 대항 포지션을 창출한 전형적인 예로서 마케팅 역사에 길이길이 기억될 것이다. 에이비스는 리더에 대항하는 포지셔닝 전략을 펼쳤다. “에이비스는 렌터카업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다.” 당시 에이비스는 13년 연속 적자 상태에 있었다. 그런데 스스로 2위임을 인정한 후 흑자로 돌아서기 시작했다.

대중 매체에서는 끊임없이 새롭고 신선한 얼굴을 찾는다. 대중 매체를 효과적으로 다루는 방법은, 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때까지 무명성을 유지하다가 자신을 밝힐 때 한 번에 최대로 활용하는 것이다. 그리고 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 목적이 아니라 소비자 마인드에 포지션을 확립하는 것이 목적이라는 점은 언제나 명심해야 한다. 이름이 알려지지 않은 상품을 가진 무명 회사는 잘 알려진 상품을 갖고 있는 회사보다 홍보로 더 많은 것을 얻을 수 있다.