브랜드 론칭 불변의 법칙

한국의 독자들에게
서문

1장 거대한 생명의 나무
2장 미래예측
3장 분할정복
4장 점진적 변화 vs 분기
5장 시계라디오의 저주
6장 맥가이버칼 사고방식
7장 나쁜 아이디어는 결코 죽지 않는다
8장 하이테크 브랜드의 거대한 나무
9장 로우테크 브랜드의 거대한 나무
10장 잃어버린 고리의 미스테리
11장 선점자의 생존
12장 2등의 생존 전략
13장 가지치기의 힘
14장 카테고리 창출
15장 당신의 성공에 적(敵)은 필요충분조건
16장 브랜드 론칭
17장 브랜드의 진화와 카테고리의 분기

성공적인 브랜드를 구축하고 싶다면 분기를 이해해야만 한다. 기존 카테고리들의 분기에 의해 새로운 카테고리를 창출할 기회를 찾아내야만 한다. 그 후에는 이렇게 돋아나는 카테고리에서 최초의 브랜드가 되어야 한다. ‘브랜드의 거대한 나무’에서, 성공적인 브랜드는 새로 돋은 가지를 지배하고 그후 그 가지 자체를 확장하면서 근처 가지들에게서 햇빛을 차단함으로써 차츰 성공하게 된다. 인습적 마케팅은 새 카테고리의 창출에 중점을 두지 않는다. 인습적 마케팅은 신규고객을 창출하는 데 중점을 둔다. 인습적 마케팅은 고객들이 원하는 것을 찾아내어, 경쟁자들보다 더 좋고 싸게 주는 것을 관건으로 삼는다.

강력한 새 브랜드를 만들고자 한다면, 당신의 상품이나 서비스를 기존 카테고리로부터 분기시킬 방법을 찾아야 한다. 말하자면, 브랜드를 구축하는 최선책은 기존 카테고리를 좇는 것이 아니라, 당신이 최초가 될 수 있는 새 카테고리를 만드는 것이다. 분할정복은 강력한 새 브랜드를 구축하는 길이다.

대부분의 주도적 브랜드들은 시간의 경과를 결코 두려워하지 않는다. ‘경쟁자 따라잡기’라는 과업을 그럭저럭 잘해내기만 하면 시장에서 자기 포지션을 그럭저럭 지키기 때문이다. 설령 시보레가 더 나은 차를 내놓는다 해도, 포드가 자동차 업계의 선두자리를 쉽사리 내줄 리 없다. 왜 그럴까? 더 좋은 제품이 자동차 구매자들의 마음을 변화시키는 데는 시간이 걸리기 때문이다. 더구나 시간은 리더의 편이다. 경쟁자들을 모니터링해서 같은 (또는 더 나은) 수준의 제품을 개발하는 것이 곧 오늘날 브랜드 유지 방식이다. 이것이 바로 마케터들에게 기회를 만들어주는 (그리고 문제를 초래하는) 두 번째 원리다. 분기는 새로운 종을 창출시키는 진화의 원리다. 더구나 새로운 종은 기존의 종들을 (또는 제품 카테고리를) 쉽게 섬멸할 수 있다. PC라는 새로운 카테고리 때문에 타자기 카테고리에 무슨 일이 생겼는지를 보라. 그리고 인터넷 때문에 팩스가 어떤 상황에 처했는지를 보라.