광고주의 돈, 누가 훔쳤지?

추천사
머리말 효율성이 독창성이다

01 광고주만 모르는 10가지 상식
불황일수록 광고 늘려야
광고 경기, 실물 경기에 앞선다
미디어 전략은 ‘별첨’
적정 광고비는 매출의 4.12%
15% 수수료가 최선
선호도 높은 광고가 성공을 보장한다
광고회사, 부채가 없다
광고회사, 실력으로 승부한다
광고회사, 광고주가 제일 두렵다
광고회사, 광고주와 상생 파트너

02 광고주를 죽이는 10가지 진실
순진한 광고주와 광고 전쟁 수혜자
MS-SOV법 예산 편성의 함정
TV 광고가 IMC의 중심이다?
일률적 TV 광고 배분이라는 모순
왜 광고회사는 배너광고에 목매는가?
건설 경기 따라가는 신문광고 단가
거성리서치, 광고회사에도 있다
경쟁사, 이미 모든 정보를 알고 있다
스폰서십의 고무줄 효과
광고는 가늘고 길게

03 알면 광고회사가 힘들어지는 지식
광고회사가 말하는 유효빈도의 덫
배꼽은 배보다 작아야
광고에도 임계점이
리치 플래닝으로 절약하기
유동골뱅이와 라디오 광고
왜 증언식 광고를 마다하는가?
광고는 휴식이 필요 없다
선물세트 광고 운용법
R U Over-advertising?

04 광고회사도 모르는 최신 광고비 절감 방법
광고효과는 바람과 함께 사라지지 않는다
액셀로 간단히 끝내는 광고 이월효과 계산
전략은 미디어별 이월효과 따라
부단한 노력이 이월효과를 낳는다
수입차, 시장 진입기에 광고를 집중하라
아버님 댁 보일러, 왜 겨울에만 놔 드리나?
신규 고객인가, 기존 고객인가?

05 광고회사가 싫어하는 미디어 컨버전스
IMC와 광고의 역할
크로스 미디어 시대
인터랙티브 플래닝
IMC와 광고 계량화
인터넷이 TV를 넘지 못하는 까닭
경쟁력 있는 소비자 접점
맥주 시장 1위, 침체에서 벗어나기
다이렉트 자동차보험, 살아남으려면?
중저가 화장품, 후발 주자 역전 요인
탄산음료, 음료 시장에서 반전하려면?

맺음말 그 많던 선배는 어디로 갔는가?

그런데 이 결과는 놀라움의 서막에 지나지 않았다. 정말 놀라운 사실은 광고 선호도가 아무리 높아도 구매 유발에 거의 도움을 주지 못한다는 것이었다. 광고 선호도와 구매율의 상관관계는 20%에 불과했고, 구매 경험률과의 상관관계는 0%였다. 아이러니하지 않은가? 광고 선호도를 올리기 위해 그렇게 노력했는데 말이다. 그렇다면 지금까지의 광고는 모두 ‘뱀파이어 광고’였던 것이다.

IMC 전략을 외치면서도 현실에서는 늘 일방적인 TV 광고 중심으로 귀결되고 만다. 나머지 마케팅 활동은 TV 광고의 구색 맞추기로 끝나 버린다. 왜 그럴까? 이는 앞에서 계속 언급한 광고회사의 비용 구조와 관련 있다.

증언식 광고는 대중에게 친숙한 셀러브리티가 제품의 특성을 대화식으로 간접적으로 설명하기 때문에 소비자를 설득하기에 유리하다. 무엇보다 매출 효과가 의외로 높다. 그런데 이상하게도 국내에는 성공을 어느 정도 보장하는 증언식 광고가 많지 않다. 가끔 있다 해도 대부분 글로벌 광고주의 전유물이다.