광고매체 전략, 돈 안 드는 방법

머리말

1장 마케팅 상황 분석하기
금융감독원을 노크하라 - 단시간에 정확한 마케팅 보고서를 입수할 수 있다
광고 시장을 벤치마킹하라 - 경쟁사의 광고비와 마케팅 믹스를 예측할 수 있다
광고공사를 방문하라 - TV 광고 큐시트를 완성할 수 있다
TNms와 AGB닐슨을 참조하라 - 전문가가 검증한 시청률 자료를 공짜로 얻을 수 있다
한국은행을 두드려라 - 100대 통계지표로 기업의 매출성장률을 계산할 수 있다
ABC협회를 고려하라 - 신문광고의 효과를 비교할 수 있다
KFAA에서 즐겨라 - 인터넷 사용자의 프로파일이 널려 있다

2장 광고 타깃 찾기(Who)
소비자 자료를 탐색하라 - 광고공사 MCR 자료는 소비자 자료의 원천이다
광고 타깃 방법론을 결정하라 - 간단한 인구통계학적 방법으로 광고 타깃을 설정할 수 있다
MCR을 검증하라 - MCR 자료만이 통계적으로 유의한 소비자 자료를 제공한다
MCR을 로드하라 - 통계 프로그램 SPSS만이 MCR의 문을 열 수 있다
MCR로 광고 타깃을 찾아라 - 빈도분석과 교차분석만으로 광고 타깃을 찾는다
브랜드 타깃을 점검하라 - 100개의 사용자 프로파일로 브랜드 타깃을 결정한다
MCR로 라이프스타일을 분석하라 - 100개의 라이프스타일로 소비자 인사이트를 유추한다

3장 광고 목표 설정하기(What)
광고 목표를 제어하라 - 마케팅 목표, 광고 목표, 매체 목표는 서로 한 몸이다
시장점유율을 확보하라 - 이미 노크한 금융감독원에서 시장점유율을 찾을 수 있다
시장 규모를 파악하라 - MCR에서 시장침투율을 통한 시장 규모를 추정할 수 있다
최초상기도를 대입하라 - MCR에서 100개 제품군의 최초상기도를 찾을 수 있다
광고 목표를 생각하라 - 마케팅 목표가 광고 목표를 낳을 수 있다
매체 목표를 점검하라 - 마케팅 목표와 광고 목표가 매체 목표를 끄집어낼 수 있다

4장 광고 타이밍 연구하기(When)
광고 타이밍을 점검하라 - 적재적소 광고는 모든 광고매체 전략의 전부일 수 있다
통계청을 계측하라 - 인구조사 동향만으로 다양한 광고 타이밍을 연구할 수 있다
생활시간 조사를 탐독하라 - 소비자의 시간대별 행위율은 인사이트를 창조할 수 있다
분기 매출로 활성화하라 - 금융감독원 분기보고서가 매출의 계절성을 분석할 수 있다

5장 적정 매체 선택하기(Where)
목표를 점검하라 - 마케팅 목표만으로 광고매체 선정을 일반화할 수 있다
전통 방법을 복습하라 - MCR 자료는 매체 선정의 전통성을 계승할 수 있다
신방법론을 연구하라 - 미디어 중립적인 소비자 접점 조사 방법만이 크로스미디어 전략을 구현한다
광고 지역을 설정하라 - BDI/CDI법으로 로컬 마케팅 전략을 구현할 수 있다

6장 광고 예산 세우기(How Much)
방법론을 모색하라 - 금융감독원은 적정 광고 예산 설정의 중요한 단초를 제공한다
매출액기준법을 대입하라 - 매출액만으로 적정 광고비를 유추할 수 있다
경쟁사기준법으로 비교하라 - 경쟁사를 통해 적정 광고비를 벤치마킹할 수 있다
MS-SOV법을 활용하라 - 광고비와 시장점유율의 관계로 예산을 세울 수 있다
광고 예산을 제안하라 - 광고 예산은 여러 방법의 평균으로 합리화할 수 있다

7장 광고효과 평가하기
전문용어에 도전하라 - 몇 개의 전문용어만으로 광고효과를 정복할 수 있다
객관성으로 평가하라 - 객관적 평가는 전략적 사고를 확대 재생산할 수 있다
평가를 반영하라 - 객관적 평가만이 정확한 광고매체 전략을 잉태할 수 있다

맺음말

마케팅 귀재들이 즐겨 사용하는 방법이지만, 노하우를 잘 전수해 주지 않는 비법이 있다. 바로 금융감독원의 ‘전자공시시스템’이다. … 여기에는 일반적인 인터넷 항해로는 찾을 수 없는 진귀한 보물들로 가득하다. 해당 산업의 전반적인 특성을 비롯해서 성장성, 계절성, 경쟁 상황, 시장 특성, 주요 제품 및 서비스 내용, 생산설비, 판매 경로 및 판매 방법 등 일반적인 방법으로 찾을 수 없는 시장 상황으로 넘쳐난다. 당연히 짧은 시간만으로 해당 산업을 이해하고, 이를 바탕으로 비즈니스 인사이트를 창조할 수 있다.
_ <1장 마케팅 상황 분석하기> 중에서

또 한 가지의 팁을 주자면, 분기별 매출액을 정리할 때 손익계산서상의 광고 선전비를 같이 정리하는 습관을 갖는 것이 아주 유용하다. 해당 기업의 매출 계절변동성뿐만 아니라 광고의 계절변동성을 파악할 수 있기에 더할 나위 없이 훌륭한 인사이트를 제공하기 때문이다.
_ <4장 광고 타이밍 연구하기> 중에서

최근 어느 대학의 광고매체론 강의 중에 이 방법을 활용하여 매체 선정 작업을 한 적이 있다. 시간관계상 15표본의 소비자 접점 간이 조사를 진행했으나 놀라운 결과를 이끌어냈다. 과거 전문적인 조사로 300표본 조사에 맞먹는 의미 있는 조사 결과를 얻을 수 있었던 것이다. 간단한 설문만으로도 수천만 원의 비용이 초과하는 조사만큼의 가치 있는 결과를 얻을 수 있기에 많은 글로벌 회사들이 이를 간단히 활용하는 것이 분명하다.
_ <5장 적정 매체 선택하기> 중에서