황금 수도꼭지

프롤로그 _ 근원적 변화를 향한 여정

Part 1. 목적지를 아는 배는 표류하지 않는다

1. 당신은 어떤 ‘목적’을 가졌는가?
황금 수도꼭지 이야기
거대공룡의 이유 있는 몰락
부러진 나침반을 따라가다
지금 당신의 황금 수도꼭지는 어디에 연결되어 있나?
2. 치솟는 거래비용, 이 모든 비극의 시작
장부에 없는 어마어마한 소통의 비용
거래비용이 기둥뿌리 갉아먹는다
깨진 항아리에 물 붓기
목적이 사라진 곳에 탐욕이 싹튼다

3. 초연결시대, 달라진 성공의 기준
모든 것이 모든 것을 감시하고 참견하는 세상
주인이 아닌데 주인의식을 가지라시면?
자포스의 홀라크라시 실험
세상의 모든 거래를 집어삼키는 플랫폼 조직
의미 없는 벤치마킹, 경쟁과 갑질이 사라진다

4. ‘제도화의 철창’에서 야생성을 잃어버린 사람들
‘팔로우 더 머니’는 조직 노화의 주범
인센티브 제도가 실패할 수밖에 없는 이유
당신은 ‘쿨 버드’인가, ‘핫 버드’인가?
최고의 복지는 ‘전문가들의 놀이터’

5. 적도 없고, 이기고 지는 싸움도 없다 : 전략경영의 함정
모든 경쟁자는 스파링 파트너일 뿐
여우는 왜 고슴도치를 이기지 못하나?
카리스마 냄새만 나도 다 도망간다
성공사례 베끼는 벤치마킹, 구태의연한 학습전략의 종말


Part 2 조직의 모든 가치를 ‘목적’에 정렬시켜라 : 목적경영의 원리

6. ‘얼마나’ 갔는지가 아니라 ‘어디로’ 가는지
영혼 없는 사람들이 모인 좀비 주식회사
조직을 괴사시키는 똑똑한 사람들
과거의 대본을 버리고, 과거의 오두막을 떠나라
목적경영, 내 이름의 의미를 발견하는 초월적 경험
제품과 서비스에 ‘목적’을 녹여 팔 수 있는가?
주인의 운명, 노예의 운명

7. ‘제2의 탄생’을 경험했는가 : 소명에서 목적으로
내가 왜 태어났는지 알게 된 날
갑자기 큰 성공을 거둔 사람들의 비극
“그게 바로 너답게 사는 거야!”
영혼의 종소리를 듣다

8. ‘왜’를 파는 동사형 조직 : 목적에서 사명으로
명사에서 동사로
주관적 믿음의 크기가 성공의 크기다
세이렌의 협곡을 무사히 건넌 정반대의 방법
비즈니스 실험의 횟수가 혁신의 성공 여부
‘무엇’이 아니라 ‘왜’를 팔아라

9. 전쟁이 아니라 올림픽이다 : 사명에서 성과로
“우리는 설탕물만 파는 회사가 아닙니다.”
펩시코의 리프레시 프로젝트 실패사례
‘목적’을 중심으로 모든 것을 정렬시켜라
‘무엇을’, ‘어떻게’, ‘왜’가 겹치는 골드스팟
공동 작가 vs. 비싼 머슴, 누가 더 진심일까?

10. 정체성으로 세상에 울림을 주다 : 성과에서 다시 소명으로
목적성과는 혁신의 결과물
화려한 성과의 덫에 걸려 죽어가는 조직
장기적인 가치충격을 줄 수 있는가?
소명 없는 CEO는 없다
말 잘 듣는 어린이가 아니라 업을 따르는 전문가
왜 할리데이비슨 로고를 문신으로 새기나?
‘떨림’이 살아 있는 나침반

11. 비전 레이더로 숨어 있는 시그널을 잡아라
눈에 보이는 대로 보는가?
지금까지 없던 세상을 만들어내는 비전
숨겨진 의미의 시그널을 잡아내다
목적의 눈으로 과거·현재·미래를 비저닝하라
사막의 신기루를 비전으로 믿은 회사들의 운명
목적을 향한 초월적 자아체험


Part 3 초연결시대, 전략경영을 넘어 목적경영으로

12. 근원적 변화는 어떻게 일어나는가?
목적과 성과의 거짓 상관관계
‘착한 기업’을 연기하는 회사
딥 체인지로 ‘소명’을 경험하라
지도에 없는 세상에 내던져질 때
고유명사에서 보통명사로, 삶의 플랫폼이 되다

13. 진흙탕 속에서도 별을 보는 능력
창조적 긴장을 즐기는 현실적 낙관주의자들
긍휼감이 있어야 문제의 뿌리가 보인다
상자 밖으로 나오다
다양성을 통한 최적화
거인의 어깨 위에서 찾는 솔루션

14. 동적역량으로 저글링하다
양손잡이조직이 잘 굴러가려면
신사업이 90% 망하는 이유
주체적인 구조조정인가, 떠밀려서 하는 구조조정인가?
역량을 모듈로 통합하라

15. 플랫폼으로 남들의 성공을 돕다
키스톤 기업은 남의 성공이 곧 자신의 성공
플랫폼 세상과 소통하려면

16. 급진적 거북이
황소걸음으로 천리를 가는 사람들
비밀결사대
복숭아나무 아래 길이 생긴다

에필로그 _ 존재이유를 아는 사람은 삶의 초점이 분명하다
부록 1. 목적경영에 대한 근원적 질문들
부록 2. 목적경영의 수준을 판단하는 지표
부록 3. 목적경영지수

‘쿨 버드Cool bird’와 ‘핫 버드Hot bird’를 아는가? 덴마크의 철학자 키에르케고르는 사람들이 주는 먹이에 길들여져 봄이 와도 북쪽으로 날아가지 않고 안락한 생활에 정착한 야생오리를 ‘쿨 버드’라고 불렀다. 야성野性의 본질과 열정을 잃어 사람을 비유하는 말이다. 반면 ‘핫 버드’는 야성을 잃지 않고 본질을 찾아가기 위해 끊임없이 난관에 도전하는 사람을 상징한다.
목적을 상실한 회사에서 사용하는 ‘복지’는 구성원들을 제도화의 감옥에 가두어 쿨 버드로 만든다. 앞에서도 말했듯이 회사의 복지제도는 인센티브와 마찬가지로 구성원들이 성과를 내게 하는 직접동기가 아닌 간접동기다.
직접적 동기를 살려내지 못하고 엉뚱하게 간접동기에 회사의 전략적 자산을 집중한다는 것은 실패의 지름길이다. 마치 성과가 숲속 깊이 숨어 있는데, 이들을 소탕하겠다면서 엉뚱하게 숲 바깥에서 무분별하게 총알을 다 써버리는 것과 똑같다. 간접동기만 자극하는 회사는 단기적으로 성과를 거둘 수 있을지 모르겠지만, 장기적으로는 성과창출에 마이너스일 수밖에 없다. 한마디로 회사의 목적과 일에 의미를 되살려내는 데 실패한 회사가 성과를 높이자며 복지에 승부를 거는 것은 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’라는 것이다.
- 당신은 ‘쿨 버드’인가, ‘핫 버드’인가?

사업을 하는 사람들도 무엇을 중심으로 정렬하는지에 따라 세 부류로 나눠진다. ‘무엇을’을 중심으로 사업하는 사람, ‘어떻게’를 중심으로 사업하는 사람, ‘왜’를 기반으로 사업하는 사람이다. 가장 초보적인 사업가들은 사업 아이템인 ‘무엇을’ 중심으로 사업한다. 이들은 철저히 장사꾼 마인드로 무장해, 어떤 물건이든 돈이 되는 물건을 잘 선정해 최대의 이윤을 남기면 된다고 생각한다. 이들이 고객에게 파는 것은 ‘가격’이다.
두 번째 부류는 ‘어떻게’를 중심으로 사업하는 사람들이다. 이들은 사업의 노하우know how인 나름의 비즈니스 모델을 가지고 시작한다. 물건이나 서비스가 만들어져서 고객에게 전달되기까지의 단계와 과정을 이해하고, 각각의 단계와 과정에서 창출될 수 있는 차별적 가치의 흐름을 이해하며, 이를 혁신해 고객에게 가치를 전달할 수 있다. 이들이 궁극적으로 고객에게 파는 것은 ‘가성비’다.
가장 고수인 세 번째 부류는 내가 무슨 의도로 사업을 하는지에 대한 철학인 ‘왜Why’를 설명해주는 사명과 이 사명을 통해서 ‘무엇을What’ 팔 것인지와 어떤 효율적인 프로세스를 통해 이를 ‘어떻게How’ 구현할지 정렬해가며 사업하는 사람들이다.
이 세 단계의 중심은 ‘왜’이고 ‘왜’를 중심축으로 한 통합과 정렬은 경쟁자가 카피할 수 없는 사업에 대한 패러다임을 제공해준다. 누군가가 내 브랜드인 ‘왜’에 대한 철학을 베낀다는 것은, 오히려 자신이 나의 아류임을 스스로 인정하는 꼴이다. ‘왜’를 중심에 놓은 사람들은 상품과 서비스를 통해 자신의 철학과 문화를 판다.
- ‘목적’을 중심으로 모든 것을 정렬시켜라

경쟁에서 이기는 전략경영으로 승부하던 시대가 저물고 초연결시대로의 전환이 가속화되었다. 이처럼 세상이 변화하자 목적경영을 기반으로 근원적 변화에 성공한 회사들이 점점 부각되고 있다. 이중에서도 뉴발란스, BMW, 스타벅스, IDEO, REI, L. L. 빈, 웨그먼스, UPS, IKEA, 제트블루항공, 조던스퍼니처, 존슨앤드존슨, 카맥스, 캐터필러, 커머스뱅크, 더컨테이너스토어, 코스트코, 트레이더조, 팀버랜드, 파타고니아, 레고, 할리데이비슨, 홀푸드마켓, 메르카도나, 구글, 3M, 넷플릭스, SAS, IBM, GE, 펩시코, 피치북 데이터, 자포스, 노보노디스크, 인디텍스, 발레오, 라스무센레포츠, 헨켈, 아디다스, 아틀라스콥코, 랜드골드리소시즈, 나투라, 버진그룹, 유니레버 등이 각 산업군을 대표하는 회사들이다.
이 회사들의 공통점은, 구성원·고객·공동체가 회사의 목적에 대한 믿음을 공유하고 있다는 점이다. 이들은 모두 목적에 대한 간절한 소망에서 시작해, 끝없는 혁신을 통해 목적에 대한 믿음을 검증해왔으며, 이 믿음을 진화시켜 더 많은 사람들의 마음에 뿌리내리게 했다. 이 회사들이 제공하는 제품이나 서비스는 가치의 표준으로 빠르게 자리 잡았다. 자신만의 목적에 대한 믿음을 가진 고유명사의 회사를 모든 사람들이 필요로 하는 가치를 제공하는 보통명사의 회사로 바꾸어 우리 삶의 플랫폼이 된 것이다. 한마디로 목적경영으로 근원적 변화에 성공한 회사들이다.
- 고유명사에서 보통명사로, 삶의 플랫폼이 되다