왜 트렌드의 절반은 빗나가는가

들어가면서_ 미래 예측, 어디까지 믿을 것인가
예측은 믿을 수 없다?
정확한 예측이 경쟁력이다
누가 미래를 예측하나
왜 미래 예측인가
미래를 읽는 기업이 살아남는다
잘못된 예측에도 배울 점이 있다

1장. 예측이란 무엇인가
단기 예측부터 초장기 예측까지
단일 예측 vs 대안적 예측
미래에 대비하는 예측 vs 미래를 바꾸는 예측

2장. 데이터는 얼마나 신뢰할 수 있는가
숫자는 거짓말을 하지 않는다?
데이터, 얼마나 믿을 수 있나
데이터를 의심하라

3장. 데이터 해석, 어떤 문제가 발생하는가
바이어스는 데이터 해석의 열쇠
바이어스, 언제 어떻게 발생하나
예측의 숨은 변수, 정치적인 입장
예측가의 권위는 신뢰성의 척도

4장. 시대정신과 인식으로 생기는 잘못된 예측
왜 진리는 주관적인가
뇌, 과거의 눈으로 미래를 보는 장치
인식 바이어스 : 판단의 지침인가, 편견의 원인인가
시대정신 : 현재의 눈으로 미래를 보다
전문가 예측의 함정 : 전문성이 덫이 되다
가정의 타당성 : 훌륭한 가정이 훌륭한 예측을 낳는다
가정의 확인과 검증, 그리고 역발상 : 예측 정확성을 높이다

5장. 소비자는 효용에 따라 움직인다
우주 탐험 : 실패한 예측의 전형
효용 vs 가격 : 무엇이 소비를 결정하나
한계효용체감의 법칙 : 인간의 행동을 결정하는 동인
미래는 소비자의 효용이 결정한다
기술 주도의 예측 vs 시장 견인 예측
효용법칙 이면에 숨은 원리들
소비자들은 미래를 서서히 변화시킨다

6장. 트렌드를 움직이는 변수들
트렌드란 무엇인가
수평 스캐닝 : 변화의 신호를 감지하다
트렌드 인식 : 보이지 않는 배후의 문제점들
추세외삽법 : 과거의 데이터로 미래를 예측하다
변화의 변수 : 변화촉진자, 변화조력자, 변화마찰자, 변화방해자
변화의 속도는 어떻게 결정되는가

7장. 통계 분석을 통한 예측의 한계
손쉬운 미래 예측 : 통계 분석과 정량적 모델링
결정론의 한계 : 카오스, 복잡성, 불명확한 문제
불확실성의 단계 : 이원화된 시각을 넘어서다
불확실성 단계에 따라 분석 도구를 결정하라

8장. 새로운 예측 도구, 시스템 모델링
역효과와 부작용의 발생
어떻게 시스템을 모델링할 것인가
강화 루프 : 악순환과 선순환
균형 루프 : 변화를 막는 힘
변수 간의 다양한 인과관계를 어떻게 나타낼 것인가
인과관계 루프 다이어그램의 유용성과 한계점
시스템 : 개인을 움직이는 힘
티핑포인트 : 급격한 변화의 시작
긍정적인 예측이 성공을 가져온다
S자 곡선 : 변화의 한계를 그리다
시스템적인 사고로 예측하기
균형 잡힌 시각으로 미래를 보라

9장. 잘못된 예측보다는 애매한 예측이 낫다
예측을 재정리하다
생각하지 않았던 것을 생각하라
가정을 믿지 마라
시나리오 계획법으로 미래를 탐색하라
의사결정을 위한 시험대, 시나리오
비전을 제시하는 시나리오
시나리오 분석의 한계

10장. 잘못된 예측은 이렇게 만들어진다
사례 1. 미국의 주택 수급 예측
사례 2. 웨스트버지니아 주의 재소자수 예측
사례 3. 2051년까지 노인 치매 인구 예측
사례 4. 상위 로펌과 고객 대상, 법조계의 미래 예측
사례 5. 2017년 미국 농업에 대한 예측

11장. 미래 예측에 대해 궁금한 것들
예측의 목적
예측 결과와 대안
데이터의 품질
예측 결과에 대한 해석과 바이어스
바이어스의 원인
예측 방법과 예측 모델
정량적 방법의 한계
복잡성과 변화 속도
예측의 기초가 되는 가정
시대정신과 군중심리
변화촉진자와 변화방해자

참고문헌

역사는 서로 다른 비전들이 충돌하면서 흘러간다. 미래도 마찬가지다. 예측이 미래에 영향을 주고, 미래는 서로 다른 집단 간의 경쟁으로 만들어진다. 서로 다른 두 비전이 충돌할 때 우리는 미래 예측이 미래를 전망하는 유용한 모델을 제시하는 동시에 여러 비전 중 하나를 지지하는 데 일정한 역할을 해주기를 바라게 된다. 이때 미래 예측은 미래를 개괄적으로 전망하는 기능보다는 미래를 위한 투쟁에서 무기의 역할을 할 때가 많다. 따라서 미래 예측은 미래의 영향력이나 자원을 얻기 위한 끝없는 싸움에서 중요한 역할을 하는 뜨거운 논쟁의 장이 되고 있다.

많은 사람들의 머릿속에는 ‘숫자는 거짓말을 하지 않는다’는 생각이 박혀 있다. 그런데 현실을 보면 모든 숫자는 인간의 자의적인 해석에 따라 만들어진다. 모든 숫자는 거짓말을 하고 있고 일부는 아주 심한 거짓말을 하고 있다. 숫자를 사용하면 신뢰성과 중립성이 있어 보인다. 또한 숫자는 사회적이고 도덕적인 선택보다 우위에 뷉??것처럼 보이기도 한다. 하지만 이렇게 고상한 자태를 뽐내??숫자도 인간의 기대, 설득, 의지가 개입되면서 이 어지러운 세상에서 이리저리 흩날리는 모래와도 같은 모습을 갖게 된다. 결국 숫자는 다른 지식과 마찬가지로 인간이 만들어낸 사회적 산물인 것이다.

인간은 미래를 예측할 때 여러 가정들을 세운다. 그런데 올바로 미래를 예측하려면 이런 가정들이 갖는 인식 바이어스에서 벗어나야 한다. 이런 인식 바이어스가 어떻게 형성되는가를 정확히 이해하면 불확실한 상황에서 정확한 판단력을 키울 수 있을 것이다. 하지만 세상을 인식하는 과정에는 항상 바이어스가 따르게 마련이다. 세상을 아무리 빈틈없이 정확하게 인식하고 인식 바이어스를 제거하려고 애써도 인식 바이어스는 항상 존재한다. 마찬가지로 예측가들은 세상과 미래를 자신의 인식 여과 장치를 통해 바라본다.