모든 광고는 28개 단어 안에 있다

서문

01 가장 신선한 것은 가장 단순한 광고다
고독, 외로우니까 사람이다
기쁨, 나는 이제 너에게도 슬픔을 주겠다
불안, 존재의 흔들리는 가지 끝에서
정직, 더 이상 잃을 것이 없다
휴식, 대문자로만 인쇄된 책은 읽기 힘들다
신선, 그에게서 언제나 비누냄새가 난다

02 성공한 도전만이 아름다운 게 광고다
성공, 성공은 더 많은 것을 요구한다
실수, 실수는 사람의 일이요, 용서는 신의 일이다
완벽, 완벽을 향한 경주에는 결승선이 없다
욕망, 봄여름가을겨울 그리고 봄
도전, 어린 그녀에게 체조 봉은 너무나 높은 곳에 있다
착각, ‘빠라 빠라 빠라밤, 오빠 달려∼’
황당, 결혼하면 1억 원, 출산하면 3000만 원
추억, 어떤 추억은 사랑보다 아름답다
격려, 돈은 피라미도 춤추게 한다
고향, 눈 감으면 고향, 눈 뜨면 타향

03 ‘유혹’이라는 카피를 쓰는 순간 ‘유혹’은 사라진다
허영, 헛되고 헛되니 모든 것이 헛되도다
용기, 용기 있는 사람은 사진 속엔 없다
침묵, 도가도 비상도, 명가명 비상명
확신, 확신을 가지고 시작하는 사람은 의심으로 끝난다
선택, 나는 수서사거리에 서 있다

04 팔리지 않은 시안만이 아름답다
보호, 장미여, 가시를 세워라
혁신, 담쟁이는 말없이 그 벽을 오른다
변화, 바람보다 늦게 울어도
위로, 낙타를 타고 가리라
실패, 시도가 없으면 실패도 없고, 실패가 없으면 수모도 없다
재미, 개살구도 맛들일 탓
끝, 사랑하다가 죽어 버려라

제도에서부터 여러 가지 보호 장치가 있음에도 불구하고 신용카드 분실 역시 불안하기는 마찬가지다. 요트에서 친구들과 함께 바다낚시를 즐기고 있던 한 남자가 실수로 신용카드가 든 지갑을 물속에 빠뜨린다. 불안해하는 이 남자에게 친구는 “걱정 마, 누가 이런 곳에서 그걸 찾아내겠어?”라며 안심을 시킨다. 그런데 이게 웬일인가. 바닷속 인어들이 카드를 주워 마구 질러댄 게 아닌가. 옷과 보석, 심지어 스쿠터까지. 분실 시 고객의 책임 비용이 없음을 알리는 캐피털원(Capital One) 신용카드 광고다.

우리는 여러 법칙 못지않게 세상의 인식과도 싸워야 한다. 미국 메이저리그 최초의 흑인 선수인 재키 로빈슨을 보여 주고 있는 메이저리그 광고. 이 광고는 4월 15일을 그의 날로 지정한 것을 기념하는 내용이다. 그가 그날 도전한 것은 상대팀 브레이브스가 아니라 미국이었다고 말하는데, 이는 당시 미국의 인종차별 장벽을 의미할 것이다. 사진에서는 그가 홈을 밟고 있지만 실제로 그날 그는 그런 일이 없었다고 한다. 하지만 그날 이후 미국 역사의 홈을 밟은 것은 분명한 것이다.

우리의 허영은 죽음 앞에서도 계속된다. 엄청난 규모의 피라미드나 병마용갱(兵馬俑坑)의 진시황릉이 아니더라도 지금도 우리는 명당 묘 자리를 보러 다닌다. ‘사람들은 죽으면서도 세속의 소유물을 지키려고 수세기 동안 노력했습니다’라는 라디오섁(Radio Shack) 광고의 카피처럼. 고대 이집트 무덤의 벽화와 함께 휴대전화를 보여 주고 있는 이 광고는 통신사업자를 바꿔도 전에 쓰던 전화번호를 그대로 쓸 수 있다는 번호 이동성을 알리는 것이다. 비유의 거창함에 비해 서비스는 단순하다. 허영의 헛됨이라고나 할까?