상징의 마술, 콘셉트는 어떻게 광고가 되는가?

책을 내며

01 상징론, 해석하고 구성하고 그리고 다시 창조하게 하는 힘
상징의 의미와 광고 속의 상징

02 인간 상징
아이, 미래를 보는 거울
피, 가장 극적인 빛깔의 삶
그림자, 스승의 그림자도 밟지 마라

03 동물 상징
개, <플랜더스의 개>와 <개 같은 날의 오후>
고양이, 고운 봄의 향기 속에 숨은 악마의 유혹
나비, 꽃은 향기가 되고, 향기는 나비가 된다
새, 작은 새가 내게 가르쳐 주었다

04 생명 상징
꽃, 아름다운 침묵 뒤에 숨겨진 격정의 사랑
나무, 나무는 죽지 않고 봄을 기다린다
들, 빼앗긴 들에도 봄은 오는가
물, 물 좀 주소

05 자연 상징
별, 별 하나에 동경과, 별 하나에 아이디어
하늘, 그래, 가끔은 하늘을 보자
눈, 절망과 희망을 넘나드는 순백의 영혼
빛, ‘그 빛이 하나님 보시기에 좋았다’

06 사물 상징
거울, “거울아 거울아, 이 세상에서 누가 제일 예쁘니?”
길, 나그네는 길에서도 쉬지 않는다
악기, 목소리만으로는 전할 수 없는 마음이 있다
돌, 광고에 나타난 ‘돌’의 상징성

참고문헌

피는 고통, 사고, 죽음, 전쟁 등의 부정적인 상징성을 지니고 있기도 하다. 유고슬라비아 내전에서 총을 맞고 죽은 크로아티아 병사의 피 묻은 군복을 보여 주고 있는 베네통 광고 역시 피를 통해 전쟁의 아픈 상처와 고통을 말해 준다. 마린코 가그로(Marinko Gagro)라는 실제 인물의 옷을 보여 주고 있는 광고물 위에는 아들의 죽음 앞에 그의 아버지가 남긴 이야기가 적혀 있다. “내 아들이 남긴 모든 것들이 평화와 반전을 위해 쓰이길 바란다.”
_ <피, 가장 극적인 빛깔의 삶> 중에서

애벌레에서 번데기를 거쳐 다시 태어나는 나비는 그의 생애처럼 변화와 변신의 모티브를 제공해 준다. 나비의 상징성 가운데 생태적 특징의 핵심이라고 할 수 있는 변태는 광고에서 기업이나 개인의 변화나 새로운 도약을 의미하는 데 자주 사용된다. 암웨이 광고 역시 자신의 새로운 변화를 나타내는 상징물로 나비를 사용한다. 갇힌 유리병에서 나온 나비 비주얼로 조직이나 회사에 소속되지 않은 자신만의 세계로 나왔다는 의미를 부여하고 있다. 이름표에 써진 ‘독립’이라는 의미도 이런 나비의 새로운 탄생을 뜻한다고 하겠다.
_ <나비, 꽃은 향기가 되고, 향기는 나비가 된다> 중에서