가격의 심리학

· 서문

제1장 가격이란 무엇인가
1.1. 가격의 중요성
1.2. 가격과 소비자 심리
1.3. 행동적 가격론과 소비자 의사결정 과정

제2장 가격과 소비자 심리
2.1. 전망이론
2.2. 정박과 조정 편향
2.3. 시스템1 vs 시스템2
2.4. Weber의 법칙

제3장 가격 지각: 준거가격과 가격맥락
3.1. 가격 지각의 상대성
3.2. 내적 준거가격
3.3. 준거가격의 영향
3.4. 외적 준거가격
3.5. 가격 맥락효과

제4장 가격 지각: 가격의 특성
4.1. 처리용이성: 쉽게 읽히는 가격이 싸 보인다
4.2. 가격과 숫자 이미지
4.3. 구체적인 가격 효과
4.4. 990원 가격
4.5. 액면가효과
4.6. 단위가격

제5장 가격 지각: 가격 프레이밍
5.1. 할인금액 VS 할인비율
5.2. 팽창 가격
5.3. 정상가와 할인가의 위치
5.4. 가격의 시간분리 프레이밍
5.5. 분할 가격
5.6. 수량할인

제6장 가격과 소비자 비용
6.1. 수용가격과 소비자 구매
6.2. 최대 수용가격
6.3. 최소 수용가격
6.4. 가격 탄력성
6.5. 비용과 심적 회계: 아프니까 가격이다

제7장 가격과 소비자 혜택
7.1. 가격과 객관적 품질
7.2. 가격과 지각된 품질: 가격과 편견
7.3. 가격과 기능적 혜택
7.4. 가격과 상징적 혜택
7.5. 가격과 쾌락적 혜택

제8장 가격에 근거한 구매 결정
8.1. 가격 정보 탐색과 기억
8.2. 비용과 혜택의 통합
8.3. 가격에 의한 유인효과
8.4. 타협 효과
8.5. 가격 순서 효과

제9장 서비스 가격: 왜 사람들은 무제한 요금을 좋아할까?

제10장 공정한 가격과 불공정한 가격

제11장 보유효과: 판매자의 가격과 구매자의 가격

제12장 행동적 가격론 연구방법
12.1. 실험
12.2. 현장실험
12.3. 설문
12.4. 2차자료 분석
12.5. 시장조사
12.6. 메타분석
12.7. 연구방법의 통합

· 참고문헌
· 찾아보기

[머리말]
가격은 소비자의 구매의사 결정에 가장 큰 영향을 주는 요소이다. 우리는 소비자로서 매일 많은 가격을 접하고, 이 가격에 이 제품을 살지 말지를 고민한다. 가격은 학문적으로도 매우 중요한 주제이며 경제학, 경영학, 심리학에서 많은 연구가 되어왔다. 이 책은 가격연구의 한 분야인 행동적 가격론을 다룬다. 행동적 가격론은 가격에 대한 주의, 가격의 지각, 가격에 관한 의사결정과 같은 가격과 관련된 다양한 소비자 ‘행동’을 연구하는 분야이다. 소비자행동론, 행동경제학, 심리학 등 다양한 분야에서 행동적 가격론 연구가 이루어져 왔다.
이 책은 행동론적 관점에서 연구된 가격에 대한 다양한 주제를 소개한다. 가격과 소비자 심리, 가격 지각, 혜택으로서의 가격, 비용으로서의 가격, 가격에 근거한 구매결정, 서비스 가격의 평가, 가격 공정성, 판매자와 구매자의 가격 차이와 같은 주제가 다루어질 것이다.
이 책에 소개된 내용은 대부분 가격에 대한 학문적 연구 결과들이다. 가격에 대한 학술 논문은 소비자의 가격 행동을 이해하는 데 필요한 이론을 제시해 주기도 하고, 흥미로운 가격 관련 행동을 보여주기도 한다. 가능한 한 최근에 이루어진 가격에 대한 연구도 내용에 포함시키려 노력했다.
이 책은 이 분야를 전공하지 않은 일반 독자를 염두에 두고 썼다. 따라서 소비자행동론이나 심리학에 대하여 잘 모르는 독자라도 이 책의 내용은 쉽게 이해할 수 있으리라 생각한다. 또한 마케팅 실무자에게도 이 책에 소개된 가격에 관련된 다양한 현상은 가격과 관련된 의사결정에 도움을 줄 것으로 기대한다. 마지막으로 가격 연구에 관심이 있는 학부생이나 대학원생에게도 이 책은 가격연구에 대한 전반적인 이해를 위한 입문서로도 적절할 것으로 기대한다.
가격에 대한 논문이나 저술은 화폐단위로 표시된 가격 정보를 포함할 수밖에 없다. 이 경우 고민되는 것은 외국의 화폐를 어떻게 표시하는가이다. 이 책에 소개되는 연구 중에서 대다수가 미국이나 유럽의 연구자들에 의해 이루어진 것이며, 우리나라에서 진행된 연구는 상대적으로 많지가 않다. 따라서 이 책에서 소개되는 많은 연구가 미국 달러나 유로와 같은 외국의 화폐 단위로 이루어진 것이다. 우리에게 비교적 친숙한 달러와 유로는 원래 논문에서 사용된 화폐 단위로 이 책에 사용했다. 가장 많이 사용된 달러의 경우 연구시점에 따라 다르지만 대략 $1(달러)이 1,000원으로 이해하면 될 것이다. 그밖에 덜 친숙한 화폐 단위는 원화 환율이나 원화대비 가치를 함께 표시했다.
이 책의 집필에 연구비를 지원해 준 한국연구재단과 교정 및 편집에 힘써주신 김태균 전무님을 포함한 한국문화사 직원분들께 감사를 전한다. 마지막으로 항상 응원을 보내주고 힘이 되어준 가족, 동료들, 대학원생들, 그리고 A509 멤버에게 존경과 감사를 전한다.

제1장 가격이란 무엇인가

소비자와 기업 모두에게 가격과 관련된 의사결정은 쉽지 않다. 소비자로서 우리는 돈을 더 주더라도 더 좋은 제품을 구입할지 좀 더 싼 제품을 사서 돈을 아낄지에 대한 고민을 매일 하며 살고 있다. 이 책을 구입한(혹은 구입하지 않은) 독자는 이 가격에 이 책을 구입할지 고민했을 것이다. 기업에도 가격결정은 어렵다. 가격이 기업의 매출과 이윤에 영향을 주는 중요한 결정요소임에도 불구하고, 기업은 이윤을 최적화할 수 있는 가격을 찾는 데 어려움을 겪고 있다. 본 장에서는 소비자와 기업의 시각에서 가격의 중요성과 가격결정의 어려움에 관해 이야기하고자 한다.
가격에 대한 소비자의 반응은 심리적 의사결정의 결과이다. 예를 들어 제품 가격을 10% 인상했을 때 수요가 5% 감소했다고 하자. 시장 수준에서의 수요의 감소는 전체 소비자 중의 5%가 가격에 근거해서 제품을 구입하지 않기로 의사결정했음을 의미한다. 그렇다면 10%가 아닌 15%를 인상했을 때 소비자는 어떻게 반응할까? 이에 대한 예측은 소비자의 가격 정보처리와 의사결정의 심리를 이해하지 못한다면 어려울 것이다. 본 장에서는 소비자에게 있어서 가격이 주는 의미가 무엇인지 살펴볼 것이다. 또한 이에 근거해 가격에 근거한 소비자의 의사결정 과정을 이해할 수 있는 전반적인 틀을 제시할 것이다.

1.1. 가격의 중요성

소비자와 가격
가격은 매일의 우리의 삶과 밀접한 관계가 있다. 우리는 소비자로서 제품을 구입할 때 이 가격에 제품을 살지 말지 고민한다. 자동차 운전자는 휘발유 가격이 오를지 걱정하며, 부동산 가격이나 전세 가격의 변화에 사람들의 희비가 엇갈린다. 주식투자자들은 주식 가격의 변화에 따라 주식을 살지 혹은 팔지의 여부를 결정한다. 얼마나 물질적으로 풍족한 삶을 살지 결정하는 우리가 받는 임금은 노동의 가격이라고 할 수 있다.
미국의 애플Apple사가 새로운 아이패드iPad를 소개할 때의 소비자의 반응은 가격에 대한 사람들의 관심을 보여준다. 2012년 7월에 애플의 신제품 발표가 인터넷에서 생중계되었다. 이때 새로운 아이패드 모델도 발표됐다. 신제품 발표 도중에 트위터Twitter에 발표되는 내용에 관한 많은 트윗tweet이 실시간으로 올라왔다. 실시간 트윗이 가장 많았던 시점은 새 모델이 처음 소개되었을 때가 아니라 제품 가격이 발표된 시점이었으며, 1분당 10,000개 이상의 트윗이 올라왔다(Bertini & Gourville, 2012).
소비자는 다양한 종류의 구매 의사결정을 한다. 우리는 한 제품을 구입할 것인가 말 것인가, 어떤 상표를 선택할 것인가, 또한 얼마나 많은 양을 구입할 것인가와 같은 의사결정을 한다. 가격은 이 모든 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인 중의 하나이다(Monroe, 2003). 따라서 소비자의 행동을 이해하기 위한 가격에 대한 연구가 경영학(특히 마케팅), 경제학, 심리학 분야에서 활발히 이루어져 왔다. 최근 한 조사에 따르면 마케팅 분야의 경우 1980년에서 2010년까지 30년 동안 20개의 마케팅 학술지에 1,900개 이상의 가격 관련 연구 논문이 게재되었다(Leone, Robinson, Bragge, & Somervuori, 2012).
기업과 가격
가격은 기업에도 큰 의미를 가진다. 가격은 마케팅 전략의 중요한 네 가지 요소인 4P제품, 가격, 유통, 판매촉진 중의 하나에 해당한다. 4P는 마케팅 전략의 네 요소인 제품product, 가격price, 유통place, 판매촉진promotion의 네 요소의 첫 머리글자가 P로 시작하는 것에 기인한다.
기업의 모든 의사결정이 중요하지만, 가격결정은 유일하게 기업의 매출, 이윤과 직접적인 영향을 주는 의사결정이라는 점에서 그 중요성이 크다고 할 수 있다. 제품, 유통, 판매촉진에 관련된 의사결정은 기업의 투자에 관한 것으로서, 자금을 어떻게 효과적으로 지출할지에 관한 의사결정이다. 예를 들어, 신제품 개발이나 새로운 유통 경로 수립을 위해 기업은 시간과 비용을 투자한다. 가격의 경우 이들과 달리 어떻게 수입을 얻을 것인가에 관한 의사결정이다.
마케팅 의사결정 요인으로서의 가격의 또 다른 특징은 의사결정에서 실행까지 신속하게 이루어질 수 있으며, 또한 소비자의 반응 역시 즉각적이다. 신제품 개발의 경우 신제품 아이디어부터 실제로 제품이 개발되어 시장에 나오기까지 몇 년의 시간이 걸리는 것이 일반적이다. 신제품이 시장에 나오더라도 대다수의 소비자가 그 신제품을 구입하는 데 또한 많은 시간이 걸린다. 그러나 가격은 그 실행이 매우 신속하게 이루어질 수 있다. 온라인 상점의 경우 가격 변화를 위해서는 새로운 가격의 숫자를 입력하기만 하면 되고, 상점의 경우 가격표만 바꾸면 된다. 또한 소비자의 반응도 즉각적이다. 가격이 인상이나 인하는 소비자의 수요에 단기적인 변화를 일으킨다. 예를 들어, 백화점의 세일 기간에 많은 사람이 세일 가격에 제품을 구입하려고 매장을 방문하는 것은 소비자의 가격에 대한 반응을 보여주는 한 예라고 할 수 있다.

가격결정의 어려움
가격결정은 기업에 매우 중요하지만 많은 경영자가 가격결정이 매우 어려운 것이라고 생각한다. 예를 들어 미국 시장에서 코카콜라의 가격이 1% 오른다면 매출에 어떤 영향을 줄까? 콜라 가격의 1%는 1센트도 안 되는 액수이기 때문에 이 가격 인상은 소비자의 구매에 거의 영향을 미치지 않을 것이다. 따라서 1% 가격 인상은 소비자 수요에 영향을 미치지 않는다고 가정할 때, 매출을 6.4% 올릴 수 있다(Dolan & Simon, 1996). 매출 규모로 환산하면 1센트도 안 되는 가격 인상으로 코카콜라 회사는 $300,000,000의 추가 매출을 올릴 수 있다. Marn과 Rosiello(1992)의 연구도 유사한 결과를 보여주었다. 이들이 분석한 2,463개 기업의 자료에 따르면 수요의 변화가 없다고 가정할 때 1%의 가격 인상은 평균적으로 기업의 수입을 11.1% 증가시킨다. 이러한 예들은 가격이 매출과 직접적인 연관이 있음을 보여준다.
그러나 무작정 가격을 인상하는 것은 결코 좋은 결정이 될 수 없다. 가격이 오르면 판매 단위당 이윤은 오르게 되나, 전반적인 수요가 감소하게 된다. 반대로 가격을 인하하는 경우 소비자의 수요는 증가하지만 판매 단위당 이윤은 감소하게 된다. 따라서 기업의 이윤 극대화 측면에서, 무조건 낮은 가격이나 높은 가격은 좋은 의사결정이 될 수 없다. 제품 품질의 경우와 비교해 보자. 소비자는 높은 품질의 제품을 낮은 품질의 제품보다 선호한다. 따라서 기업의 의사결정은 품질을 높이는 방향으로 이루어지면 된다. 그러나 가격의 경우 이윤의 증가는 가격 인하로 발생할 수도 있고 가격 인상으로 발생할 수도 있다. 잘못된 방향으로 가격을 결정하면 기업의 이윤은 오히려 줄어들게 된다.
실제로 많은 마케팅 담당자는 가격결정이 가장 어려운 의사결정이라고 생각한다. 186명의 미국과 유럽 기업의 마케팅 의사결정 담당자를 대상으로 한 설문조사에서 가격, 광고, 유통, 신제품 개발 같은 15개의 마케팅 담당자의 의사결정 영역이 얼마나 어려운지에 대한 질문을 하였다. 의사결정자는 가격에 대한 의사결정이 이 가장 어렵다고 응답했다(Dolan & Simon, 1996).
가격결정이 어려운 또 다른 이유는 원가, 경쟁자의 가격, 소비자의 반응 등과 같은 다양한 요소를 의사결정에 반영해야 하기 때문이다. 원가는 가격의 최저점floor으로 가격이 원가보다 낮다면 기업은 제품판매로 이윤을 얻을 수 없다. 또한 유사한 경쟁제품이 있을 경우, 이 경쟁제품의 가격 또한 고려해야 한다. 가격결정에 있어서 더욱 중요한 것은 소비자의 반응이다. 가격결정에 중요하게 고려해야 하는 소비자의 반응은 소비자가 내 제품을 구입하는 데 얼마까지 지불할 용의가 있는지(최대 지불가격)와 가격 변화에 따른 소비자 수요의 반응(가격탄력성) 등이다. 특히 자신의 제품에 대한 소비자의 최대 지불가격과 가격탄력성을 모른다면, 이윤을 높여줄 수 있는 가격결정은 거의 불가능하다.

기업은 어떻게 가격을 결정하는가?
그렇다면 마케터는 실제로 가격을 결정할 때에 어떤 요인을 고려할까? 미국 대기업의 가격 의사 결정자에 대한 설문조사는 많은 가격결정이 소비자 반응을 고려하지 않는다는 것을 보여주었다(Dolan & Simon 1996). 구체적으로 설문의 결과는 다음과 같다.

?84%가 자사 제품의 변동비를 고려함
?81%가 자사 제품의 고정비를 고려함
?75%가 경쟁 기업의 가격을 고려함
?61%가 기업이 판단하는 자사 제품이 소비자에게 주는 가치value를 고려함
?34%가 소비자가 가격 변화에 어떻게 반응할지 고려함
?21%가 소비자의 최대 지불가격을 고려함

이 결과는 많은 기업이 변동비나 고정비 같은 원가나 경쟁기업의 가격을 가격결정에 많이 반영한다는 것을 보여준다. 그러나 소비자의 가격 변화에 대한 반응이나 최대 지불가격을 고려하는 기업은 많지 않다. 기업의 가격결정에 대한 다른 연구들도 기업의 가격결정은 지나치게 원가에 의존하는 경향이 있음을 보여주었다(Avlonitis & Indounas, 2006; Cressman, 1997). 예를 들어, 많은 기업이 원가만을 고려하여, 원가에 일정 비율의 마진을 더해 가격을 정하는 원가가산cost-plus 가격결정 기법을 사용하는 것으로 나타났다.
그러나 원가에 근거한 가격결정으로는 기업은 최적화된 가격을 정하기가 어렵다. 실제로 소비자의 제품 구입은 소비자가 생각하는 제품 원가보다 소비자가 제품에서 얻는 가치에 더 큰 영향을 받는다. 예를 들어, 많은 소비자가 스타벅스 커피의 원가가 커피 가격에 비해 매우 낮다는 것을 알고 있다. 그러나 소비자는 자신들이 스타벅스 커피나 매장의 분위기로부터 얻는 즐거움(가치)이 가격보다 큰지, 작은지의 여부에 따라 의사결정을 한다. 가격결정을 원가에만 의존할 경우, 수익을 극대화시킬 수 있는 수준보다 더 낮게 가격을 책정하는 경향이 생기게 되며, 이로써 추가적인 수익을 얻을 수 있는 기회를 잃게 된다(Urbany, 2001).
그렇다면 의사결정에 가장 중요한 소비자의 반응을 고려하지 않는 이유는 무엇일까? 우선 소비자의 반응에 대한 자료는 얻기 어렵다. 비용에 대한 자료는 기업의 내부 회계자료를 통해, 그리고 경쟁제품의 가격은 시장가격 관찰을 통해 상대적으로 쉽게 구할 수 있다. 그러나 소비자 반응에 대한 자료는 과학적인 시장조사를 통해서 얻어야 하므로 의사결정자가 이에 대한 자료가 없이 가격결정을 하는 경우가 많다. 또 다른 이유는 소비자의 가격 반응에 대한 이해의 부족이다. 소비자의 가격에 근거한 의사결정에 대한 이해가 부족하거나 가격결정에 있어서의 소비자 심리에 대한 이해가 얼마나 중요한지 모를 경우, 가격 의사결정자는 주어진 소비자 정보를 활용하지 못하거나 이에 대한 자료의 필요성을 인지하지 못할 수 있다.