카피책

PROLOGUE _ 책 한 권에 꾹꾹 눌러 담았습니다 10
처음이자 마지막으로 쓰는 카피라이팅 책

PART 1. 이렇게 연필을 씁니다
1 _ 카피작법 제1조 1항 글자로 그림을 그리십시오 20
류현진과 이영표 | 피가 되고 살이 되는 한마디 | 박정희 o 전두환 시대 카피는 그만
2 _ 로미오와 성춘향의 결혼 낯설게, 불편하게 조합하십시오 32
익숙함과 편안함을 파괴할 것 | 이순신이 출마합니다 | 책 제목과 영화 제목
3 _ 깍두기 썰듯 깍둑깍둑 바디카피는 부엌칼로 쓰십시오 45
어지럽지 않게 글 쓰는 방법 | 두 여자 이야기 | 수필이든 신문 기사든 연설문이든
4 _ 일대일 소비자 한 사람과 마주 앉으십시오 54
조용필을 호출하며 | 편지를 쓴다는 느낌
5 _ 더하기, 빼기, 곱하기, 나누기 사칙을 활용하여 맛을 살리십시오 64
카피라이터는 주방장 | 더하기 | 빼기 | 곱하기 | 나누기
6 _ 카피라이터가 가장 잘할 수 있는 일 말과 글 가지고 장난을 치십시오 77
엄숙주의와 결별하라 | 말장난을 도와주는 교재
7 _ 산, 산, 산, 나무, 나무, 나무 반복하고 나열하십시오 87
육교 난간에 붙은 카피 | 아줌마, 났어요! | 철학과 인생과 욕심을 녹여 넣는 사람
8 _ 지우개 과소비 쓴다, 지운다, 두 가지 일을 하십시오 98
연필을 드는 시간만큼 | TV광고 카피 걷어 내기 | 바람이 다르다
9 _ 도둑질을 권장함 경찰을 두려워하지 마십시오 108
세월호 시력표 | 중경삼림 | 내 머리 사용법
10 _ 어깨에서 힘 빼기 카피는 make가 아니라 search입니다 117
손이 아니라 눈으로 쓸 것 | 어깨에서 힘 빼고 던지는 카피
11 _ 못 살겠다 갈아보자 리듬을 살리십시오 125
공감과 리듬 | 첫맛은 청산, 끝맛은 벽계 | 보기도 좋고 받아먹기도 좋고 | 꽉 그리고 꽝!
12 _ 단정의 힘 딱 잘라 말하십시오 137
분명한 목소리 | 직녀에게 | 공감과 동의 위에 단정을 | 탱크로 공격!
13 _ 제품을 향해 달려가는 광고 죽 쒀서 강아지 주지 마십시오 148
광고와 제품을 이어주는 고리 | 영어 못하는 정철
14 _ 택시 요금 2,500만 원 뚱딴지같은 헤드라인을 던지십시오 157
호기심 자극 | 한겨례가 비행기를 만든다면 | 박원순은 박원순이 아니다
15 _ 집착과 선점 단어 하나를 내 것으로 만드십시오 167
집착이 선점을 낳는다 | 진짜 남자
16 _ 덜컹! 꽈당! 비틀! 의성어나 의태어를 출전시키십시오 175
영화 광고 카피 | 소리가 들리는 헤드라인 | 라디오광고 이야기
17 _ 귀에 들리는 말 그들의 언어를 채집하십시오 184
말을 채집하는 방법 | 醫견 있습니다
18 _ 굿바이 옥편 한자어는 북경반점으로 돌려보내십시오 190
진가, 발휘, 진실, 보도 | 백화점에서 만난 카피들

PART 2. 이렇게 머리를 씁니다
19 _ 브랜드! 브랜드! 브랜드! 브랜드네임에서 아이디어를 찾으십시오 198
결혼해 듀오! | 하늘 아래 휴대폰 | 4년에 한 번씩 출고되는 제품
20 _ 사람이 먼저다 휴머니티는 영원한 크리에이티브 테마 211
아파트 키만큼 길게 걸린 카피 | 손해 봅시다 | 스토리텔링은 전어다
21 _ 받들어, 슬로건! 슬로건을 앞세우고 전장에 나가십시오 224
백마고지인지 흑마고지인지 | 경쟁 프레젠테이션과 슬로건
22 _ 부자 되세요! 돈을 벌어준다고 말하십시오 234
공짜, 무료, 덤, 할인 | 또 하나의 약속
23 _ 내 위치를 확인할 것 넘버원 캠페인, 도전자 캠페인 240
고시원 방처럼 다닥다닥 | 딱딱한 침대가 허리에 좋다
24 _ 라이벌 사용법 적의 입으로 나를 이야기하십시오 247
경쟁자를 넘어뜨려야 | 기호 10번 캠페인
25 _ 외계인이 지구에 오면 겁을 주십시오 257
위협소구 | 쾌변과 숙변 | 무서운 if
26 _ 카피라이터와 아트라이터 비주얼을 침범하십시오 265
소는 누가 키웁니까? | 비주얼에 대해 아는 척
27 _ 5학년 3반 혜진이에게 쉽게! 쉽게! 쉽게! 274
가장 좋은 광고는 어떤 광고일까요? | 과장광고와 가장광고 | 지갑을 채워주는 성장
28 _ 제품에서 한 걸음 물러나기 소비자 머릿속으로 들어가십시오 282
키도 크고 몸집도 우람한 생각 | 에이, 도둑놈들!
29 _ 물구나무서기 하늘에서 재면 난쟁이가 제일 큽니다 291
역발상 | 끝은 시작입니다 | 디메리트를 뒤집어 메리트로
30 _ 첫인상이 끝인상 브로슈어라면 인트로로 승부하십시오 300
카피라이터가 겁내는 카피 | 기업 브로슈어 | 정치인 브로슈어
31 _ 삼겹살 만들기 캠페인을 먼저 생각하십시오 308
한 겹 한 겹 이미지를 쌓아 | 헌트家
32 _ 이름을 짓는 일 카피라이터도 할 수 있는 일입니다 319
안정, 안전, 안심, 안착 | 쇼핑몰 이름 짓기 | 어설픈 이름들
33 _ 칭찬이라는 엄청난 무기 소비자를 잘난 사람으로 임명해주십시오 327
남의 눈 | 당신의 경제수석
34 _ 모델 사용법 가난한 광고주를 위하여 335
유명 인사를 모델로 쓰는 방법 | 유명 인사가 아닐지라도
35 _ 카피라이터가 쓰는 기획서 기획서를 꼭 기획이 쓰라는 법 없습니다 343
강강술래 | 카피라이터가 쓴 기획서

EPILOGUE _ 카피라이터 명함이 없는 당신에게 352
언더그라운드 카피라이터가 되십시오

이 책은 교과서가 아닙니다. 현대 광고의 아버지 오길비(David Ogilvy) 선생 말씀도 아닙니다. 내 성공과 실패를 내 마음대로 오리고 붙인 카피 보고서에 가깝습니다. 나는 이렇게 썼는데 너는 어떻게 쓸래? 묻는 카피 연습장에 가깝습니다. 동의하기 어려운 외로운 주장도 있을 것이고 시대에 뒤진 생각도 있을 것입니다. 비약과 무리와 과장과 무지와 억지도 있을 것입니다. 하늘을 우러러 한 점 부끄럼 없는 카피책을 기대하셨다면 읽지 않는 게 좋습니다. 정철이라는 사람은 어떻게 머리를 굴리는지, 어떻게 카피를 쓰는지, 그의 머릿속과 연필 끝을 훔쳐보고 싶은 사람은 한 번쯤 읽어보셔도 좋을 것입니다.
나는 카피라이터가 될 건 아닌데 이 책 읽을 필요가 있을까? 묻는 사람도 분명 있을 것입니다. 카피든 에세이든 연애편지든 사람 마음을 열고 싶어 한다는 점에서 모든 글은 같다고 생각합니다. 카피라이터가 아닌 사람은 짧은 글로 사람 마음을 얻는 방법이라는 관점 하나만 붙들고 읽어주시면 됩니다. ―'PROLOGUE _ 책 한 권에 꾹꾹 눌러 담았습니다' 중에서

잘생겼다 → 장동건 동생일 거야
예쁘다 → 김태희 스무 살 때
많다 → 삼십육만 칠천팔백 개
꼼꼼하다 → 손톱 열 개 깎는 데 꼬박 20분을 투자한다

이렇게 쓰십시오. 이렇게 구체적으로 쓰십시오. 막연한 카피, 추상적인 카피, 관념적인 카피와 멀어지려고 애쓰십시오. 구체적인 카피는 머릿속에 그림을 그려줍니다. 머릿속에 그림이 그려진다는 건 카피와 함께 사진 한 장을 찰칵 찍어 배달해준다는 뜻입니다. 그만큼 더 생생하게 메시지를 전달할 수 있다는 뜻입니다. 당연히 카피에 힘이 붙겠지요. ―'1 _ 카피작법 제1조 1항' 중에서