마켓리더의 조건 (양장본)

추천의 말
머리말

제1장 개척자들은 정말 축복받은 것일까
일반화된 상식
개척의 이점을 뒷받침해주는 일반 이론들
기존 이론을 뒷받침하는 증거
변하지 않는 마케팅의 제1법칙
일반적인 견해의 문제점
제1단계: 시장 지배력 유지 방법

제2장 기업의 역사를 통해 배우기
기업의 역사적 탐구의 이점
안도감이 아닌 통찰력을 위한 정의들
샘플
이 책의 계획
제2단계: 시장 개척의 방법

제3장 시장개척자와 관련된 사실들과 지속적인 리더십의 실제 원인
조사결과 요약
시장개척자에 대한 주요 통계자료
지속적인 시장지배자들
제3단계: 지속적인 리더십

제4장 대량소비시장 구상하기
대량소비시장의 가능성 펼치기
틈새시장 무용론
대량소비시장에 맞는 가격 구상하기
대량소비시장의 경제성 활용하기
대량소비시장의 문을 여는 가격과 품질
제4단계: 대량소비시장 공략

제5장 비전이 갖고 있는 특별한 가치
다른 사람은 보지 못하는 것을 본다
C학점짜리 비전?
과거에 의존하기: 웹의 비전
의문점
제5단계: 비전으로 시장 공략

제6장 모든 역경을 딛고 살아남기
순진한 끈기
‘수준 낮은’ 혁신을 위한 끈기
끈기로의 긴 여행
비전은 어떻게 끈기를 이끌어내는가
끈기 있는 비전가의 ‘행운’
얼마나 오랫동안 견딜 수 있을까
제6단계: 끈기로 시장 공략

제7장 부단한 혁신의 필요성
자기 만족과 오만함으로 인한 침체
선도 브랜드 잠식하기
지속적인 혁신을 위한 피드백 루프
혁신에 대한 신속한 대응
기술 혁신의 순환
제7단계: 기술 혁신

제8장 기술 혁신을 위한 조직 만들기
관료주의 틀을 깨는 혁신
적대적이면서 협력적인 환경에서의 혁신
인재가 혁신을 일으키는 방법
혁신으로 살아남기
혁신적인 조직 만들기
제8단계: 조직 구성

제9장 금융자산의 조성과 헌신
실패할 뻔했던 큰 투기
회사 소유주가 금융 긴축에서 살아남기
자금 확보를 위한 경쟁
완벽한 서비스를 위해 수익 포기하기
실제적인 자산 헌신
제9단계: 자산 조성

제10장 자산 레버리지 실행하기
온라인 트레이딩을 장악하기 위해 현재 입지를 희생하기
영역 싸움에서의 자산 낭비
미래의 이익을 위한 현재 투자의 희생
자율성 vs 관료주의
자산의 장점과 단점
제10단계: 자산 레버리지 구축

제11장 새로운 명제에 대한 평가
시장점유율의 지속성은 어떻게 된 것인가
조사결과를 어떻게 일반화할 것인가
지속적인 리더십의 다섯 가지 원인은 서로 관련이 있을까
중간자들은 지속적인 리더십의 요소에 어떤 영향을 미치는가
시장 진입 초기에 아주 잠깐 리더십을 누렸던 개척자는 시장 개척으로 인해 충분한 혜택을 누리는가
시장지배력보다 수익에 초점을 맞춘다면 결론은 변할 것인가
규제는 필요한가
회사는 일찍 또는 제일 먼저 시장에 진입하기보다는 나중에 진입해야 하는 건 아닐까
결론

개척자들이 시장에 진출했던 당시에는 그들이 시장지배자인 것은 분명하였다. 하지만 우리가 알아본 바에 의하면 모든 부문에서 개척자들이 가진 리더십은 그렇게 오래 지속되지 않았다. 전반적으로 개척자들은 약 5년 정도 리더십을 고수하였다. 우리가 선정한 샘플을 보면, 개척자의 반수가 5년 이상 리더였으며, 나머지 반은 리더로서 5년을 못 버텼다. 짧은 기간 동안의 리더십으로는 큰 이득을 얻지 못한다. 그 이유는 그 기간 동안 제품 판매량이 크게 늘지 않을 수 있기 때문이다.