외식서비스 마케팅

Part 1 외식서비스 마케팅의 기초 개념

Chapter 01 외식서비스의 기본 이해
1. 외식사업의 기본 개념 23
1) 외식사업의 정의 23 2) 외식사업의 목표 24 3) 외식시장과 레스토랑 콘셉트 25
4) 외식사업은 무엇을 판매하는가 32
2. 외식사업의 특징 34
1) 피플 비즈니스 34 2) 재방문 비즈니스 34 3) 시스템 비즈니스 35 4) 쇼 비즈니스 36 5) 푼돈 비즈니스 36 6) 디테일 비즈니스 37 7) 고객 경험 비즈니스 38 8) 접점 비즈니스 39 9) 위생안전 비즈니스 39 10) 소셜 비즈니스 40
3. 외식산업 현황과 외식소비 전망 41
1) 외식산업 현황 41 2) 외식소비 전망 43

Chapter 02 외식서비스 마케팅의 기본 이해 49
1. 서비스의 개념 및 본질적 특성 51
1) 무형성 51 2) 이질성 52 3) 생산과 소비의 동시성 52 4) 소멸성 53
2. 서비스 마케팅의 이해 53

1) 마케팅의 기본 개념 53 2) 서비스 마케팅의 목표 55 3) 왜 서비스 마케팅인가? 56
3. 서비스 마케팅 믹스 56
1) 상품 57 2) 가격 57 3) 촉진 58 4) 유통 58 5) 사람 58 6) 물리적 증거 59
7) 프로세스 60
4. 외식서비스 마케팅 삼각형 60
1) 외식사업의 고객 60 2) 외식서비스 마케팅 삼각형 61
3) 통합 서비스 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 63

Chapter 03 서비스 품질과 고객 만족의 이해 65
1. 고객 기대의 이해 67
1) 고객 기대 개념과 기대 유형 68 2) 고객 기대에 영향을 미치는 요인 71
2. 서비스 품질과 고객 만족의 이해 73
1) 서비스 품질 개념과 구성요소 74 2) 고객 만족의 이해 80
3. 갭 모델을 활용한 고품질 서비스 달성 85
1) 고객 갭 85 2) 제공자 갭1 : 경청 갭 86 3) 제공자 갭2 : 서비스설계와 표준 갭 87
4) 제공자 갭3 : 서비스성과 갭 87 5) 제공자 갭4 : 의사소통 갭 88
4. 서비스 품질, 서비스 혁신, 생산성의 관계 90

Part 2 혁신적인 외식서비스 개발

Chapter 04 외식서비스 혁신과 상품 개발 95
1. 외식서비스 혁신과 상품 개발의 이해 97
1) 현대사회에서의 혁신 97 2) 외식서비스에서의 혁신 98
3) 외식서비스 혁신과 상품 개발 100
2. 외식서비스 상품 개발의 개요 102
1) 외식서비스 상품 개발의 필요성 102 2) 외식서비스 상품 개발의 분류 103
3) 외식서비스 상품 개발의 내용 106
3. 외식서비스 상품 개발 프로세스 112
1) 고객 이해하기 114 2)소비자의 니즈 또는 문제파악 119
3) 해결 방안 만들기와 제공 121

Chapter 05 혁신적인 메뉴 상품 개발 127
1. 외식서비스 메뉴 상품 개발의 목적 129
2. 신메뉴 상품 개발 범위와 영역 130
1) 단일 메뉴품목의 개발 131 2) 메뉴 믹스의 개발 132
3. 메뉴 상품 개발 과정 133
1) 신메뉴 상품 개발 시 고려 사항 133 2)메뉴상품 개발과정 136
4. 신메뉴 상품의 평가와 마케팅 전략 152
1) 신메뉴 상품에 대한 평가 152 2) 메뉴 상품 평가 결과에 따른 메뉴 상품 기획 및 운 영 전략 방안 156

Chapter 06 혁신적인 서비스 프로세스 디자인 161
1. 서비스 프로세스 개발의 이해 163
1) 서비스 프로세스와 고객 경험 164
2) 외식서비스 프로세스 디자인의 기본 고려 사항 166
2. 외식서비스 프로세스 개발 수준과 영역 172
1) 서비스 프로세스 개발 수준 172 2) 서비스 프로세스 개발 영역 174
3. 외식서비스 프로세스 디자인 절차 176
1) 문제·니즈 발견 단계 178 2) 문제·니즈 정의 단계 183 3) 아이디어 확장 단계 199
4) 서비스 전달단계 202
4. 서비스 프로세스 개발 마무리와 실행 210
1) 서비스 프로세스 개발 마무리 210 2) 서비스 실행에 따른 성과의 확인과 측정 211

Chapter 07 혁신적인 브랜드 개발 217
1. 혁신적인 브랜드 창업의 필요성 219
2. 브랜드의 개념과 특징 220
3. 브랜드 아이덴티티 개발 222
1) 레스토랑 콘셉트 구체화 222 2) 미래 핵심고객인 MZ세대의 특성 222
3) 브랜드 포지셔닝이란 무엇인가? 228 4) 브랜드 아이덴티티 개발 모델 230
5) 브랜드 아이덴티티 실행요소 개발 234
4. 브랜드 에쿼티 관리 240

Part 3 외식서비스 상호작용 마케팅

Chapter 08 외식서비스의 표준화 245
1. 고품질 서비스 표준 설정 247
1) 서비스 표준의 의미 247 2) 고객 중심적 서비스 표준 247 3)서비스 표준유형 250
4) 고객중심적서비스 표준개발과정 250
2. 외식서비스 표준화 실제 253
1) 메뉴 품질의 표준화 255 2) 서비스 프로세스의 표준화 258
3. 미스터리 쇼핑을 통한 서비스 품질관리 262
1) 미스터리 쇼핑의 이해와 활용 262 2) 미스터리 쇼핑의 실행 프로세스 263
3) 평가 체크리스트 설계 264 4) 미스터리 쇼핑의 평가 결과 검증 267

Chapter 09 외식서비스 고객 관리 269
1. 서비스 품질과 고객의 역할 271
1) 외식서비스 제공 과정에서 고객 참여 271 2) 외식서비스 제공 과정에서 고객의 역할 272 3) 셀프서비스 기술 275
2. 충성고객 관리 278
1) 충성고객이 주는 혜택 279 2) 수익성 기반의 충성고객 분류 280
3) 태도와 행동을 고려한 충성고객 분류 281
4) 일반 고객을 충성고객으로 만드는 전략 282
3. 불평고객 관리 284
1) 효과적인 불평고객 관리의 중요성 284 2) 고객 불평의 목적과 불평고객 유형 285
3) 서비스 회복 전략 287 4)서비스회복시스템구축을 통한고객만족관리 291

Chapter 10 물리적 환경관리 297
1. 물리적 환경의 이해 299
1) 물리적 환경의정의 및 중요성 299 2) 물리적 환경의 역할 300
2. 레스토랑 물리적 환경 디자인 302
1) 물리적 환경과 고객과의 관계 302 2) 레스토랑 물리적 환경 요소 303
3. 레스토랑 주방 디자인 310
1) 주방 공간 디자인 3요소 310 2)주방공간설계 시세부 고려사항 311

Chapter 11 수요와 공급능력 관리 313
1. 외식서비스 수요와 공급 관리 315
1) 무엇이 레스토랑의 수익을 제한하는가? 315 2) 외식서비스의 수요와 공급의 조화 316
2. 수요 관리 전략 318
1) 성수기의 수요 감소시키기 319 2) 비수기의 수요 증가시키기 319
3. 공급 관리 전략 320
1) 성수기 수요에 맞춰 공급능력 늘리기 321
2) 비수기 수요에 맞춰 공급능력 조정하기 322
4. 외식서비스 대기 관리 322
1) 다양한 대기행렬활용 323 2) 예약 시스템 도입 324 3)대기관련정보 제공 325
4) 스마트 오더 시스템 도입 325 5) 기다림에 대한 인식 관리 326
5. 수익 경영 관리 도구 328
1) 좌석 회전율과 만석률 328 2) 가용 좌석 시간당 수익 : RevPASH 330

Part 4 외식서비스 내 · 외부 마케팅과 미래

Chapter 12 내부 마케팅 커뮤니케이션 337
1. 내부 마케팅의 개념 및 의의 339
2. 내부 마케팅의 중요성 340
1) 고객 만족을 위한 서비스 직원의 중요성 340
2) 브랜드로서 서비스 직원의 중요성 341
3. 서비스 문화 342
1) 서비스 문화의 중요성 342 2)서비스문화의 창조 및 유지 343
4. 서비스 직원의 감정노동과 갈등 관리 344
1) 감정노동의 관리 344 2)갈등 관리 345
5. 내부 마케팅 실천 전략 347
1) 서비스 역량과 서비스 성향을 갖춘 적합한 인재 채용 348 2) 서비스 직원의 교육 훈 련 및 경력 개발 348 3) 내부 커뮤니케이션의 활성화 351 4) 권한 위임과 팀워크 352
5) 우수한 직원 유지를 위한 보상과 동기 부여 353

Chapter 13 외부 마케팅 커뮤니케이션 357
1. 외부 마케팅 커뮤니케이션의 이해 359
1) 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화 360 2) 마케팅 커뮤니케이션의 목표와 역할 362
2. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 이해 364
3. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 367
1) 광고 367 2) 판매 촉진 367 3)홍보와 공중관계 370 4) 인적 판매 370
4. 외식서비스에서 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 371
1) 구전 커뮤니케이션 네트워크를 개발하라 371 2) 실행 가능한 것을 약속하라 372
3) 약속한 서비스를 달성하도록 노력하라 372 4) 고객 기대를 관리하고 고객을 교육하라 373 5) 유형적인 근거를 제시하라 374 6) 서비스 경험을 이야기로 전하라 374
7) 광고에 서비스 직원이나 만족한 고객을 등장시켜라 375 8) 경험 속성을 탐색 속성으 로 만들어라 376 9) 수요와 공급을 관리하라 376
5. 디지털 마케팅 커뮤니케이션 376
1) 온라인 마케팅 커뮤니케이션 377 2) 뉴 미디어 마케팅 커뮤니케이션 380
3) 디지털 마케팅의 미래 383

Chapter 14 외식서비스 마케팅의 미래 전략 387
1. 통합 서비스 마케팅의 성과와 미래 389
1) ‘성장’은 ‘전략’이 아니라 ‘결과’이다 389 2) 다점포 외식사업으로의 성장과 과제 390
2. 외식서비스의 디지털화와 고객 경험 관리 394
1) 마켓 5.0 시대에 최우선 과제는 철저한 디지털화 394 2) DX의 핵심은 디지털화를 통 한 고객 관리 및 고객 경험 강화 395 3) 외식산업은 고객의 디지털 수요가 가장 낮은 편 395 4) DX를 통한 고객충성도 및 생산성향상 396 5) 스타벅스의 DX 성공 사례 397

QR코드 399
참고문헌 404
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