마케팅 잘하는 법 : 고객을 사로잡는 핵심 마케팅 기술

머리말_ 마케팅의 기본으로 돌아가라

1장 마케팅이란 무엇인가
기업혁신은 마케팅에서 비롯된다
마케팅이란 과연 무엇인가
마케팅의 근본은 고객 지향이다
마케팅은 고객만족을 위한 종합적인 역할을 수행한다
경영전략과 마케팅의 관계
시장기회와 마케팅 목표
마케팅 믹스의 구성요소

Column 1 - 리엔지니어링은 정보주도형 마케팅이다

2장 시장을 주도하는 마케팅을 하라
기업을 둘러싼 마케팅 환경을 파악하라
마케팅의 대상, 시장을 이해하라
소비자의 구매 행동방식
시장조사의 종류
시장조사 방법
표적마케팅을 위한 시장세분화
표적시장 정하기

Column 2 - 보이는 시장과 보이지 않는 시장

3장 마케팅은 제품개발에서부터 시작한다
제품이란 무엇인가
신제품개발의 절차
콘셉트는 제품개발의 근본이다
제품의 라이프사이클
제품관리를 위한 포트폴리오와 제품믹스
가격 전략을 세우는 방법
기업을 경쟁우위에 서게 하는 브랜드 전략

Column 3 - 인터넷이 변화시키는 마케팅 패러다임

4장 정보시스템의 변화에 따른 유통채널 개발
유통채널이란 무엇인가
유통채널을 관리하는 방법
유통채널 및 시스템을 운영하는 방법
도매의 기능
정보시스템의 구축 방법
전략적 물류시스템, 로지스틱스
정보주도형 마케팅이란 무엇인가

Column 4 - POS시스템의 장점

5장 마케팅 커뮤니케이션 기술
프로모션믹스란 무엇인가
세일즈 프로모션의 진행방법
광고 전략을 세우는 방법
광고매체를 선정하는 방법
인적판매란 무엇인가
첨단 마케팅 회사
미래의 마케팅전략

참고 문헌

기업은 고객 없이 존재할 수 없고 성공도 할 수 없다. 그러므로 기업에게 가장 중요한 일은 고객을 창조하고 유지하는 것이다. 고객은 기업이 부여하는 기대감에 이끌리고, 그 기대의 충족(만족)에 의해 유지된다. 그러므로 마케팅은 그 기대를 명확히 하고, 그 충족을 보장할 의무가 있다. 하지만 그 충족은 사내의 다른 부문과의 협력을 통해 가능해지므로 마케팅 부문은 모든 부문이 고객만족을 위해 협력할 수 있도록 종합적인 역할을 수행할 필요가 있다.
이처럼 마케팅이 다른 부문, 다른 기능을 컨트롤함으로써 기업의 핵심적인 기능으로 존재하지 않으면 안 되는 이유는 모든 기업 활동이 바로 고객에서 시작되기 때문이다. - 29쪽, ‘마케팅은 고객만족을 위한 종합적인 역할을 수행한다’ 중에서

마케팅 환경 분석에서 특히 중요한 활동 중 하나가 시장분석이다. 시장은 항상 변화하고 시장에 대한 마케팅활동 역시 항상 변화한다. 이 두 가지 영역을 조사하고 분석하는 활동이 바로 시장조사다.
즉 전자는 "마켓 리서치"의 영역으로 시장의 규모나 특징을 알아보는 것이다. 이에 비해 후자는 "마케팅 리서치"의 영역으로 제품, 가격, 유통채널, 광고, 프로모션 등 마케팅 활동(마케팅믹스)의 방법과 그 효과를 알아보는 것이다. - 59쪽, ‘시장조사의 종류’ 중에서

시장에는 보이는 시장과 보이지 않는 시장이 있는데 상권에도 물리적 상권과 온라인상권이 있다. 인터넷은 시장이나 상권의 개념을 근본적으로 바꿔놓았다. 현재 대다수의 기업은 채널믹스를 도입하고 있는데 인터넷이라는 채널은 보이지 않는 시장에 대한 전략행동이다. 앞으로 주목해야 할 시장으로 온라인 커뮤니티를 들 수 있다. 온라인 커뮤니티에는 종합 커뮤니티형, 성별?연령?민족 등의 공통된 속성을 토대로 한 속성별 커뮤니티형, 스포츠?자녀양육 등의 공통된 취미나 관심사를 토대로 한 테마별 커뮤니티형, 의사?교사?엔지니어 지향 등의 직종별 커뮤니티형 등이 있다. 눈에 보이지 않는 시장을 보는 눈과 온라인상권에 대한 이해를 바탕으로 새로운 시장을 창조할 수 있는 가능성은 무궁무진하다. - 77쪽, ‘보이는 시장과 보이지 않는 시장’ 중에서

오늘날 제품개발에서 가장 중요한 것이 콘셉트다. 제품개발을 위한 콘셉트에는 개발 테마를 정하기 위한 개발 콘셉트와 그 테마를 토대로 아이디어를 생각해내고 구체적인 제품개발로 이끌어주는 제품 콘셉트가 있다.
제품개발에는 기획에서 상품화에 이르기까지 수많은 프로세스가 존재하는데 그것들은 일관된 콘셉트를 바탕으로 진행될 필요가 있다. 이는 콘셉트가 제품개발의 모든 프로세스에서 기획자, 기술자, 영업자 등 그와 관련된 사내 협력자를 연결해주는 합의점이고, 또 공통 언어로서의 중요한 기능을 갖기 때문이다. - 89쪽, ‘콘셉트는 제품개발의 근본이다’ 중에서

신제품을 소개할 때 초기에 고가격 정책을 쓸 것인가 아니면 침투가격정책을 쓸 것인가 역시 결정해야 할 문제이다. 전자는 처음에는 높은 가격을 설정했다가 순차적으로 구매층이 확대되면 가격을 내리는 방법이다. 이것은 높은 가격이 제품의 이미지를 향상시키고 소비자를 유인하기 위해 사용되며, 타사의 진입까지 시간적 여유가 있는 제품에 채용된다. 후자는 처음부터 과감히 저가격을 설정해서 단번에 시장 확대를 꾀하고자 할 때 채용된다. - 105쪽, ‘가격 전략을 세우는 방법’ 중에서

종합제조업체의 경우는 판매회사를 바탕으로 한 유통전략을 펼칠 수 있지만 대다수의 제조업체는 도매업을 바탕으로 한 전략을 펼친다. 1960년대에 도매상 무용론이 대두되기도 했지만 도매상이 없어진다 해도 도매기능은 사라지지 않는다. 일반 제조업체가 유통전략을 효율적이고 효과적으로 추진하기 위해서는 도매상을 파트너로 삼아 그 기능을 유효하게 활용할 필요가 있다. - 130쪽, ‘도매의 기능’ 중에서

광고를 실제로 추진하기 위해서는 광고 계획을 세울 필요가 있다. 그 주된 내용은 마케팅 요건의 분석, 광고 목적 결정, 광고 예산과 관리, 광고매체의 선정, 광고 카피 제작, 광고와 기타 마케팅 활동의 조율, 광고 효과의 측정 7개 항목이다. - 162쪽, ‘광고 전략을 세우는 방법’ 중에서