소비 본능

[추천사] 시장에서 살아남으려면 인간의 본성을 읽어라

1장 호모 컨슈머리쿠스, 태어나고 만들어지다
반진화론적 주장들
진화심리학을 읽는 기술

2장 지구에서 인간으로 살아남기
먹기 위해 살까, 살기 위해 먹을까?
왜 음식에 양념을 할까
유전자와 환경은 함께 작용한다
뷔페에 가면 왜 과식을 하게 될까
우리가 식탐을 멈출 수 없는 이유
사람들은 왜 초원에 살고 싶어 할까

3장 과시적 소비
: 선택받기 위한 인간 동물의 생존 전략
마나킨새와 마이클 잭슨의 공통점은?
왜 남성은 고급 자동차에 열광할까
코는 진실을 알고 있다
왜 여성은 하이힐에 열광할까
옷이 사람을 만든다
왜 여성은 화장을 할까
풍성한 머리카락의 유혹
배란기에 더 섹시해지는 여성들
생존을 위한 사기

4장 가족 사랑에 숨겨진 유전자의 속셈
가족의 헌신은 이기적 유전자의 명령
우월한 유전자를 퍼뜨리는 최선의 방법, 결혼
넷째 손가락 길이의 비밀
역사를 바꾼 동생들
신데렐라에 관한 진실
외할머니의 손자 사랑이 남다른 이유
아들과 딸은 동등하게 대우받을까?
개와 주인은 서로 닮을까?

5장 호혜적 이타주의
: 이타주의의 가면을 쓴 이기주의
죽음을 무릅쓴 우정
우정도 ‘기브 앤 테이크’
협력의 진화, 관계 속에서 마케팅의 답을 찾다
미국인의 우정은 정말 얄팍할까?
신뢰 행동을 일으키는 호르몬, 옥시토신
내집단 대 외집단 편 가르기
패션의 진화, 옷이 아닌 정체성을 입다
사람들은 왜 스포츠에 열광할까
상호 연결성의 진화, 온라인 소셜 네트워킹

6장 문화적 산물
: 욕망의 진화를 보여주는 마음의 화석
짝짓기 선호의 생생한 기록, 가사와 뮤직비디오
사람들은 왜 텔레비전 앞에 몰려들까
사람들은 왜 가십을 좋아할까
인간의 보편적인 욕망을 스크린에 풀다
문학작품의 주인공들이 매력적인 이유

7장 진화심리학으로 광고하기
기억에 남는 기발한 광고의 조건
글로벌 광고에 적합한 효과 및 자극
지역 광고에 적합한 효과 및 자극

8장 희망 속에 감춰진 교묘한 상술
역사상 최고의 상품, 종교
왜 사람들은 이상한 것을 믿을까
주라, 그러면 받을 것이다?
외계인 ‘목성 씨’, 무엇을 믿어야 하나
종교가 초래한 비극
종교적 신념의 탈을 쓴 사이비 의학
미녀는 어디를 가도 미녀다
자기계발 전문가들의 주문

9장 비합리적 소비 행동을 부추기는 원초적 본능
무엇이 충동구매를 조장할까
왜 여성은 섭식 장애에 취약할까
왜 남성은 도박에 빠져들까
왜 남성은 바람을 많이 피울까
포르노 산업은 왜 그토록 번창할까
왜 남성은 극한 스포츠에 목숨을 걸까

10장 다윈에게서 경영을 배우다
비즈니스 패러다임의 변화
소비자의 뇌 속 욕망을 읽어라
진화적 합리성 대 경제적 합리성
금융시장을 달구는 호르몬, 테스토스테론
바로 지금 원해!
예쁘고 잘생기면 돈도 잘 번다
자동차도 주인을 닮을까?
생체모방, 자연에서 영감을 얻어 혁신하다

11장 다윈의 혁명 : 진화하는 진화론
과학의 미래, 통섭과 학제 간 연구

감사의 글
미주

대부분의 종이 직면하는 두 가지 핵심적인 생존 문제는 음식 채집과 포식자 회피이다. 소비의 맥락에서 많은 현상들은 근래의 생존 문제들에 대한 적응적인 해결책의 표현이다. 고칼로리 식품에 대한 우리의 보편적인 선호는 칼로리가 부족하고 확보 여부가 불확실한 환경을 극복하려는 적응의 결과이다.

수많은 종들이 다양한 형태의 기만적 신호를 내보낸다. 일부 경우 가짜 신호는 음식을 얻는 수단이나, 포식자를 회피하기 위한 수단으로서 생존을 위해 진화했다. 예를 들어 악어거북은 벌레처럼 보이는 빨갛고 가는 자신의 혀를 입 밖으로 꺼내 미끼로 사용함으로써 순진한 고기들을 유혹한다. 또 일부 독이 없는 뱀들은 경계색을 통해 다른 동물의 접근을 차단한다. 다른 경우에 기만적 신호는 짝짓기 게임에서 우위를 차지하기 위해 사용된다. 이런 의미에서 많은 유성생식 종에서 수컷과 암컷은 진화적 무기 경쟁을 벌이는 셈이다. 대개 수컷은 암컷을 속이는 방식을 진화시키고 암컷은 사기꾼과 진정한 구애자를 구분하기 위한 대응 전략을 진화시킨다.

인간은 다른 사람들과 연결되고자 하는 뿌리 깊은 필요를 가진 사회적 종이다. 인간의 사회성은 호혜적 연대를 형성하기 위한 진화적 명령에 의해 부분적으로 추동된다. 이런 인간적 보편성은 가까운 친구에게 주는 선물, 이질적 문화들에서 발견되는 환대의 전통, 경제적 거래에 내재된 신뢰, 내집단 소속 여부를 알리고 싶은 욕구-유행하는 옷을 입거나 문신을 하거나 스포츠팀을 응원하는 것 등-처럼 수많은 소비적 맥락에서 발견된다. 끝으로 최근에 두드러진 소셜 네트워킹 사이트-페이스북, 트위터, 유투브, 브랜드 커뮤니티 등-의 급성장은 상호 연결성에 대한 인간의 욕구를 추동하는 진화적 힘을 말해준다.