브랜드 애드머레이션

추천사
머리말: 이 책은 무엇이 다른가?

[1부] 빅 픽처
제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가
서론│브랜드의 가치│브랜드 애드머레이션 관리 시스템

제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례
서론│개요│B2B 시장에서 칭송받는 브랜드│비영리 시장에서 칭송받는 브랜드│국제 시장에서 칭송받는 브랜드│브랜드 유형│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제3장 브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 과학
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 이론│브랜드에 대한 신뢰, 사랑, 존중│브랜드 애드머레이션을 구축하는 방법: 3Es│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

[2부] 칭송받는 브랜드 구축
제4장 기업 내부에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 구축을 위한 자원으로서의 직원│의미 있는 사명 선언문 작성│기업 사명 선언문을 활성화하는 전문성, 정감성, 공감성 특성│인간적인 측면에서 직원들에게 제공하는 전문성, 정감성, 공감성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제5장 고객 사이에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 포지셔닝 선언문│포지셔닝 선언문 개발을 위한 전략적 의사 결정│포지셔닝 선언문과 재무적 목표│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제6장 고객이 가장 먼저 상기하는 브랜드 구축
서론│개요│TOM 브랜드 상기의 주요 쟁점│로고를 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│브랜드 이름을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│제품 및 포장 디자인을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│로고, 브랜드 이름, 제품 및 포장 디자인에 대한 공동 디자인│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

[3부] 칭송받는 브랜드 강화와 활용
제7장 브랜드 애드머레이션 강화
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 강화하는 가치 향상 전략│브랜드 혜택을 조정하는 전략│혜택의 중요성 비중을 조정하는 전략│준거 대상을 설정 또는 변경하는 전략│가치 향상 전략에 대한 광범위한 고려│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제8장 브랜드 애드머레이션 활용: 확장과 피드백 효과
서론│개요│칭송받는 브랜드를 활용하는 이유│브랜드 활용 방안: 제품과 브랜드의 확장 전략│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제9장 브랜드 애드머레이션 활용: 실행에 관한 쟁점
서론│개요│제품과 브랜드의 확장은 언제 성공할 가능성이 가장 높은가?│높은 적합성이 항상 필요한가?│시간의 흐름에 따라 최상의 확장 및 피드백 효과를 달성하는 방법│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제10장 브랜드 구성 디자인
서론│개요│브랜드 구성 디자인의 브랜드 네이밍 옵션│브랜드 구성의 구조 디자인│브랜드 구성에서 브랜딩 옵션을 선택하는 기준│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

[4부] 칭송받는 브랜드의 기업과 고객에 대한 가치 평가
제11장 브랜드 에쿼티 측정
서론│개요│브랜드 에쿼티에 관한 관점│브랜드 에쿼티 측정│브랜드 에쿼티 측정 방법의 특성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제12장 브랜드 대시보드
서론│개요│브랜드 애드머레이션 대시보드의 혜택│브랜드 애드머레이션 대시보드의 구체적 사례│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?│부록

맺는말
참고

칭송받는 브랜드는 고객이 사랑하고, 신뢰하며, 존중하는 브랜드다. 고객은 이런 감정이 깊어지면서 이들 브랜드와 어떤 개인적 연관성이 있다고 느낀다. 이런 브랜드는 고객이 이 브랜드가 속한 제품 카테고리에서 뭔가 필요할 때 가장 먼저 떠올리게 된다. 고객은 칭송받는 브랜드를 구매할 뿐만 아니라, 약간 더 높은 가격을 지불했더라도 이 브랜드에 대한 칭찬을 아끼지 않으며, 심지어 브랜드가 실수하는 경우에도 기꺼이 용서한다. 따라서 여러분의 브랜드가 신뢰받고, 사랑받으며, 존중받을 수 있게 만드는 일이 무엇보다도 중요하다. 고객이 앞으로 여러분의 브랜드에 얼마나 높은 충성심과 지지도를 갖게 될지에 대해 이런 심리적 상태들이 엄청난 영향을 미치기 때문이다.
-<추천사> 중에서

고객 행동에 관한 수십 년간의 연구 결과를 보면, 구매 결정이 순전히 경제적 계산에만 바탕을 두고 이루어지는 것은 아니다. 브랜드 선택은 주로 브랜드가 ‘고객에게 제공하는 것’에 대한 관점에 의해 결정된다. 다르게 표현하면, 브랜드는 단순히 경제적 조건뿐만 아니라 고객을 행복하게 만드는 혜택의 크기를 두고 경쟁을 펼치는 것이다. 분명한 사실은 고객이 가격에 걸맞은 가치가 없는 브랜드에는 돈을 쓰지 않는다는 것이다. 하지만 실제로 고객이 적절한 가격과 좋은 품질의 제품 이상으로 바라는 것은 ‘자신의 욕구를 충족시켜주는’ 혜택을 경험상으로 만족스럽게 느끼고 또한 인간적 행복감을 느낄 수 있게 해주는 브랜드다. 개인적이든 직업적인 맥락이든, 이런 혜택을 제공하는 브랜드는 고객을 행복하게 만든다.
-<제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가?> 중에서

칭송받지 못하는 브랜드를 바라보는 고객의 시각은 다르다. 그림 2.2에 나타나 있는 것처럼, 고객은 이런 브랜드를 ‘그냥 괜찮거나, 값비싸거나, 지겹거나, 혼란스럽거나, 일시적인 유행을 좇거나, 과장되거나, 심지어 경멸스럽다’고 생각한다. 이런 브랜드는 전문성, 정감성, 공감성 혜택 중 최소한 한 가지 이상을 제공하지 못하고 있다. 칭송받는 브랜드와 달리 고객의 신뢰와 사랑, 존중을 얻을 수 없다. 경멸스러운 브랜드는 칭송받는 브랜드와 정반대다. 고객은 이런 브랜드에 그저 무관심하지만은 않다. 이들을 적극적으로 회피하며 혹평한다. 그렇다고 해서 칭송받지 못하는 브랜드가 수익을 올릴 수 없다는 뜻은 아니다. 경멸스러운 브랜드라도 생산 및 다른 운영상의 높은 효율성을 바탕으로 단기적으로는 수익을 올릴 수 있다. 특히 고객이 그 브랜드를 살 수밖에 없는 상황에서는 더욱 그렇다. 하지만 고객들에게 중요한 혜택을 전달하고 행복감을 느끼게 하지 않는 한, 오랜 세월의 시련을 견뎌 내고, 새로운 시장을 개척하며, 강력한 브랜드 에쿼티를 구축할 가능성은 낮다.
-<제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례> 중에서