정직이 전략이다

Prologue
지금은 마케팅 전쟁을 넘어 총체적 위기의 시대다

01 실현 가능한 정직,
다이아몬드 전략이란 무엇인가?
마케팅이 위기다
모든 것은 아직 시작되지도 않았다
왜 기업들은 정직하지 못한가
다이아몬드 전략의 탄생
마케팅을 강하게 하는 다이아몬드 전략
다이아몬드 전략은 계속 되어야 한다
다이아몬드 전략이 브랜드를 빛낸다

02 고객 전략 :
정직해야 고객이 떠나지 않는다
대접받고 싶은 만큼 대접하라
열광적인 팬을 만들어라
왜 ‘열광적인 팬’인가
What if?
고객 전략 1 : 열광적인 팬을 찾아라
고객 전략 2 : 사랑하고 존경하고 놀라게 하라
고객 전략 3 : 고객에게서 눈을 떼지 말아라
고객 전략 4 : 파트너에게 유익한 행동을 하라
고객 전략 5 : 이것만은 절대 하지 마라!
고객 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 1 트레이더 조
정직한 기업 No. 2 한국콜마

03 제품 전략 :
정직을 구현한 제품을 판매하라
리바이스에서 배워라
정직이 흔들리면 의심이 피어난다
당신이 먹은 최고의 패스트푸드, 인앤아웃
진짜를 부르는 마법의 힘, 정직
What if?
제품 전략 1 : 나부터 정직하라
제품 전략 2 : 하자에 박수를 보내라
제품 전략 3 : 정직한 제품을 만들어라
제품 전략 4 : 정직한 마켓에서 정직을 팔아라
제품 전략 5 : 마케터를 활용하라
제품 전략 6 : 이것만은 절대 하지 마라!
제품 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 3 아름다운가게
정직한 기업 No. 4 허먼 밀러

04 경쟁 전략 :
정직이야말로 경쟁에서 이길 유일한 무기!
신뢰란 한 마디로 ‘버리기엔 끔찍한 것’
신뢰성 경주가 제로섬 게임일 때
약속을 지키는 자가 이긴다
신뢰성을 죽이는 킬러들
정직을 배신한 대가
What if?
경쟁 전략 1 : 정직에 점수를 매겨라
경쟁 전략 2 : 신뢰성의 말초신경을 건드려라
경쟁 전략 3 : 매뉴얼을 갖추어라
경쟁 전략 4 : 당신의 브랜드를 보호하라
경쟁 전략 5 : 이것만은 절대 하지 마라
경쟁 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 5 파타고니아

05 가치 전략 :
정직과 신뢰로 가치를 창조하라
고객이 가치를 결정한다
가격 차별 VS 가격 차별
정情 때문에
What if?
가치 전략 1 : 가치를 팔아라
가치 전략 2 : 고객의 가치 평가에 따르라
가치 전략 3 : 가치로 신뢰를 굳혀라
가치 전략 4 : 가치 사슬의 정점에 서라
가치 전략 5 : 이것만은 절대 하지 마라!
가치 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 6 인포시스
정직한 기업 No. 7 안철수연구소

06 커뮤니케이션 전략 :
정직은 스스로 홍보한다
경제를 뒤흔드는 버즈 마케팅
메가 블로그의 출현이 세상을 바꾼다
버즈 마케팅이 위험하다
정직이 소통을 이끈다
호감을 가지면 충성한다
What if?
커뮤니케이션 전략 1 : 브랜드의 호감도를 확인하라
커뮤니케이션 전략 2 : 덜 호감 가는 것에게서 배워라
커뮤니케이션 전략 3 : 전략적 호감으로 위기에 대처하라
커뮤니케이션 전략 4 : 원할 때 등장하라
커뮤니케이션 전략 5 : 영향력 있는 채널을 선택하라
커뮤니케이션 전략 6 : 이것만은 절대 하지 마라!
커뮤니케이션 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 8 키엘
정직한 기업 No. 9 러쉬

07 현실로 만드는 정직 마케팅
정직한 수익 달성하기
다른 종류의 ROMI
왜 정직이 측정해야 할 수익인가
정직을 기반으로 하는 마케팅 계획
마케팅 상황
마케팅 계획
마케팅 계획 요약
실현 가능한 정직성을 위한 개인과 팀의 훈련
훈련의 목표
정직 훈련의 리더십과 참가자들
훈련 채널
정직 교육 내용의 예
훈련 연습의 예
실현 가능한 정직성을 위한 트레이너 교육하기
트레이너 가이드라인
부록(APPENDIX)

Epilogue

마케터들은 정직의 경계선이 어딘지 알 수 없는 위험한 마케팅을 시도하기도 한다. 그 경계선을 언제 넘었는지조차 알지 못할 때도 있다. 경험이 부족한 책임자들은 합법적이긴 하나 오해의 소지가 있는 광고나 미심쩍은 마케팅 활동을 승인하기도 한다. 연구실 기술자들도 여러 가지 정황을 제대로 살피지 않고, 작성한 진술을 잘 알아보지도 않고 승인하기도 한다. 매체 담당자들도 더 나은 방법이라면서 고객들을 숨 막히게 하는 방법들을 고안한다. 그러고도 이 행동들이 고객의 관심의 싹을 잘라버리는 행위라는 것을 깨닫지 못한다.

지금 책을 읽는 당신은 고객이 신뢰할 만한 회사에 광적으로 집착하는 것을 충분히 이해할 것이다. 그러므로 당신은 고객의 말을 듣고 그들의 관점을 존중하고 있음을 증명할 필요가 있다. 고객 입장이 되어 전적으로 고객의 관점에서 운영할 수 있음을 증명할 필요가 있다는 것이다. 당신의 회사나 브랜드는 구매자들이 원하는 것에 대해 그들 못지않게 광적이어야 할 필요가 있다.

지금은 폐쇄된 델라웨어주 윌밍턴에 있는 GM 공장의 책임자는 경영진이 3년 뒤에 공장의 문을 닫을 것이라고 발표하는 장면을 직원들에게 보여주었다. 그러자 다른 동기 유발 없이도 근로자들은 차를 더 열심히 만들었고 거래처들은 그 공장에서 만든 차를 더 많이 주문하기 시작했다. 3년이 지나고 공장을 폐쇄할 때가 되었을 때, 경영진은 그들의 결정을 철회했다. 노력하는 직원들의 개인적인 자부심은 바꿀 수 없는 것을 바꿨고, 그 과정에서 가장 가능성 있는 차들을 생산하고 팔게 되었다.