성공하는 소매기업의 온라인-오프라인 통합전략

감사의 말
옮긴이의 말

1장 전자상거래 혁명은 없다
- 전자상거래의 환상
- 닷컴의 추락
- 승자는 누구인가
- 옛 것이 다시 새 것이 되다
- 전자상거래의 '잃어버린 고리'
- '전자'와 '상거래'를 어떻게 결합할 것인가

2장 전자상거래도 상거래다
- 과거의 교훈 : 누가 21세기 상거래를 주도할 것인가
- 마케팅 기능의 혁신 : 소매업 성공의 열쇠
- 구매 : 소매상 힘의 원천
- 물류의 문제
- 재무와 위험 부담
- 온라인 소매업의 미래

3장 고객 행동의 분석 : 쇼핑의 미래
- 고객 : 시장의 지배자
- 고객 의사결정 프로세스
- 구매 행동 분석
- 고객은 어떤 소매 방식을 선택할 것인가

4장 온라인 시장의 세분화 : 고객은 누구이고, 어떻게 접근할 것인가
- 시장 세분화의 기준
- 온라인 세분시장의 3가지 범주
- 제품 특성별 온라인 판매의 적합성
- 인터넷을 이용한 세분화 방법
- 고객을 끌어들이는 것보다 유지하는 것이 더 중요하다

5장 온라인-오프라인 통합 브랜딩 전략
- 멀티 채널 전략으로 문어발형 브랜드를 만들어라
- 브랜드의 구조
- 고객 가치를 창조하는 브랜드 전략
- 강한 브랜드 구축을 위한 지침

6장 소매업의 성공 법칙:고객을 눈길을 끌고 즐겁게 하라
- L.L. Bean의 성공 비결
- 어떻게 고객의 눈길을 끌 것인가
- 무엇이 고객을 즐겁게 하는가
- 오프라인의 감동을 온라인으로

7장 혁신의 확산 전략
- 혁신의 성공은 고객에게 달려 있다
- 냅스터 : 실패한 혁신?
- 성공하는 혁신의 5가지 특성
- 혁신의 확산 프로세스
- 프링글스 문제 : 확산의 중단
- 혁신의 확산을 위한 고려사항

8장 B2B 중개모델 VS 도매상 : 누가 공급사슬을 장악할 것인가
- 킬러 애플리케이션
- 공급사슬의 인터넷으로의 이동
- B2B 전자상거래의 지형도
- 공급사슬의 미래
- 이제 어디로 갈 것인가

9장 현실 세계에서 승리하는 통합전략
- 통합된 소매 환경에서의 비즈니스 전략 10
- 소매업의 기본은 변하지 않는다

중요한 사실은, 고객이 구매, 반품, 선택 및 고객 서비스에 있어 편리함과 용이함을 원한다는 것이다. 하지만 대부분의 초기 닷컴 기업들은 고객들이 새로운 기술을 원하고 싼값이면 무조건 선택할 것이라는 단순한 가정 하에 전략을 만들었다. 이것만큼 성공적인 전자상거래 전략을 수립하는 데 있어 잘못된 가정은 없다. 비즈니스 역사는 고객들이 새로운 기술을 선뜻 받아들인 경우보다는 저항한 경우가 더 많았으며, 효과적인 마케팅은 단지 저가격 판매가 아님을 잘 보여주고 있다.