마케팅을 품은 출판 기획

성공하는 책은 운이 아니라 전략에서 시작된다!

시장분석, 기획, 콘셉트, 제목, 출간기획서 작성, 그리고 마케팅까지
출판인이라면 반드시 알아야 할 기획의 타율을 높이는 기술!

▶ “당신이 찾던 바로 그 책입니다!”

독자의 마음속에 숨은 욕망을 발견하고
그것을 충족시켜주는 책을 만드는 법

“마케팅에서 파는 것은 상품이나 서비스가 아니라 고객의 욕망이자 가치다.”
- 해리 벡위드

책은 개봉하기 전까지 내용을 알 수 없는 상품이다. 서점 매장에서 책을 들춰볼 수 있고, 인터넷서점 홈페이지에서 표지와 제목, 카피, 리뷰를 볼 수 있지만 독자는 망설인다. ‘이 책, 과연 내가 읽을 만한 가치가 있을까?’ 게다가 독자의 욕망은 모호해서 자신에게 무엇이 필요한지 정확히 인식하지 못하기도 한다. 그러다 어떤 순간, 제목, 표지, 카피 한 줄에 훅 끌려 ‘이게 내가 찾던 거였어’ 하며 구매를 결정한다.
기획자는 바로 그 독자의 욕망이 눈앞에 드러나는 순간을 위해 수없이 조사하고, 생각하고, 감각을 세워야 한다. 니즈는 언젠가 형태를 갖게 되고, 그 형태를 설계하는 일이 바로 기획이다. 마케팅이 고객의 필요와 욕구를 발견하고, 그것에 응하는 제품과 서비스를 제공하는 일이라면, 기획은 마케팅의 언어로 독자의 욕망을 구조화하는 일이다. 독자가 “이 책이 내게 주는 ‘무형의 보상’은 무엇인가?”라고 질문할 때 “‘충분하다’고 느낄 수 있도록 설계하는 것” 그게 바로 마케팅을 품은 기획이다.

▶ ‘책이 발견되는 방식’을 설계하려면
기획과 마케팅의 경계가 사라져야 한다

“마케팅은 너무나도 중요하기 때문에 마케팅 담당 부서에만 맡겨두어서는 안 된다.”
- 데이비드 패커드

우리나라는 1년에 약 6만 종의 신간이 쏟아진다. 역대급 불황에, 책보다 더 재밌는 콘텐츠가 많아 독자 수가 현저히 줄어든 점을 감안하면 엄청난 숫자다. 그 많은 책 중에 독자의 눈길을 받고 손길에 닿은 책은 얼마나 될까? 저자는 원고를 쓰고, 편집자는 책을 만들고, 마케터는 책을 판다. 그런데 이 모든 행위는 결국 독자에게 가닿기 위한 과정이다. 따라서 출판 기획은 저자의 원고에서 시작하는 게 아니라 독자에서부터 시작하고, 독자에게 방향을 제시하고 그들을 움직이게 하는 데 목표를 두어야 한다.
『마케팅을 품은 출판 기획』은 독자가 책을 만나는 모든 요소를 처음부터 기획에 포함해야 한다고 강조한다. ‘읽기’ 전에 먼저 ‘발견되고’ ‘느끼게’ 만드는 책을 만들어야 하는 것이다. 그러므로 기획자는 책 그 자체만이 아니라, 그 책이 어떻게 발견될 수 있을지까지 고민해야 한다. 기획자가 ‘이 책은 누구에게 어떤 말로 전달될 것인가?’를 고민하고, 마케터가 ‘그 말이 잘 들리도록 어떻게 설계할 것인가?’를 함께 고민할 때, 비로소 기획과 마케팅의 경계가 사라진다. 그게 바로 ‘마케팅을 품은 기획’이고 독자에게 가장 잘 닿을 수 있는 책을 만드는 길이다.

▶ 시장의 변화를 읽어내고, 저자와 독자의 접점을 찾아내며,
끊임없이 타율을 높여가는 출판 기획의 길잡이

“제품에 맞는 고객을 찾지 말고, 고객에 맞는 제품을 찾아라.”
- 세스 고딘

10년간 마케터로 활동했으며, 창업 이후 자녀교육, 자기계발, 인문, 어린이 등 다양한 분야에 서 280여 종의 책을 출간한 저자는 성공과 실패 경험, 그 과정에서 차곡차곡 쌓은 노하우를 이 책에서 가감 없이 펼쳐 보인다.
‘횡적 분석’과 ‘종적 분석’으로 시장을 분석해 새로운 흐름을 발견하는 법, 시장의 욕망을 감각적으로 포착하는 ‘트렌드 중심 기획’과 그 사람을 있는 그대로 존중하고 이해하려는 마음에서 시작해야 하는 ‘저자 중심 기획’에서 반드시 고려해야 할 실무적, 전략적 포인트들을 짚어준다.
같은 원고라도 ‘관점’을 어디에 두느냐에 따라 심리서가 되기도 하고, 자기계발서가 되기도 하며, 에세이 혹은 철학책이 되기도 하는 ‘콘셉트’을 만드는 일, 단순히 책을 소개하는 도구가 아니라 독자의 선택을 이끌어내는 결정적 계기가 되도록 명확한 포지셔닝을 잡는 법, 기존의 익숙한 포맷을 낯설게 하고 낯선 콘텐츠를 익숙하게 전달함으로써 더 많은 독자와 만나는 새로운 접점을 만드는 법, 책의 콘셉트가 명확해지고 구성도 단단해져 저자가 집필 과정 전반에서 방향성을 잃지 않게 구조를 짜는 법, 책의 얼굴이며 첫인상인 제목을 지을 때 ‘이 책이 독자에게 어떤 의미와 베네핏을 줄 수 있는가?’를 중심에 놓고 ‘전략적 선택’으로 접근하는 법, 독자가 하나의 일관된 메시지로 책을 받아들이도록 제목·부제·카피를 유기적으로 연결하는 법, 글에서 저자의 개성을 살리면서 말투, 생각의 흐름, 정서적 톤이 자연스럽게 묻어나오도록 균형을 잡는 법, 마케팅이 제대로 힘을 발휘하도록 전체를 보는 시야를 갖는 법 등을 들려준다.
또한 <도서 출간기획서> 작성에 한 장을 할애한다. 출간기획서는 결국 그 사람이 어떤 태도로 그 문서를 쓰느냐에 따라 달라지는데, ‘문서를 위한 문서’로 쓰면 그냥 문서가 되지만 ‘생각을 구조화하기 위한 설계도’로 쓰면 내 기획의 뼈대가 되고, ‘함께 움직이기 위한 공유 언어’로 쓰면 협업의 시작이 되며, ‘책을 위한 첫번째 설명서’로 쓰면 마케팅의 출발점이 된다. 출간기획서는 한 권의 책이 세상에 나오는 데 필요한 전략서이자 제안서이고 설계도이므로, 실무에서 자주 쓰는 출간기획서 양식을 예시로 20여 개 항목의 의미와 역할, 각 항목을 왜 써야 하는지, 어떻게 써야 설득력이 생기는지 하나하나 설명한다.
『마케팅을 품은 출판 기획』은 <도서 출간기획서> 외에 <시장조사분석> <사례 기반 출판 기획안> <아이템 제안서 쓰는 법> <제목·부제·카피 3단 실습 시트>를 친절한 설명과 함께 수록해 현업에서 바로 적용해볼 수 있다. 이렇게 시장분석, 기획, 콘셉트, 제목, 출간기획서 작성, 그리고 마케팅까지 출판인이라면 반드시 알아야 할 내용을 통해 독자에게 가닿는 책의 길을 만들고, 그것이 바로 ‘마케팅을 품은 기획’임을 보여준다.