광고하지 마라

들어가며.5

제1장 많은 사람이 볼수록 좋다?
유행에 휩쓸리지 마라.15
‘TPO’에 맞는 매체 활용이 중요하다.18
‘샤프’나 ‘소니’의 쇠락은 광고 회사 탓?.23
기존의 광고 방식은 왜 효력을 상실했을까.28
‘본방사수’와 ‘다시 보기’는 무엇이 다른가?.34
대량전달광고 시대의 종언.37
정보 폭발의 시대에 주도권을 쥔 쪽은‘수신자’.41
연설이 아닌 대화를 하라.44
의도대로 소비자를 움직이겠다는 생각은 촌스럽다!?.47
통제할 수 없다는 사실을 받아들여라.51
몇 명에게 알릴 것인가?.53

제2장 사람은 왜 움직이는가?
1,000명을 움직여라
case1 전자도서관 프로젝트를 가능하게 한 800명의 자원봉사자.64
case2 잘못 발주한 푸딩 4,000개, 트위터로 ‘완판’.68
Q 많은 사람을 움직이는 데 인터넷을 이용하는 게 효과적일까요?.71
1,000명을 움직이는 포인트.74

1만 명을 움직여라
case1 1만 5,000명의 독자를 거느린 유료 메일 매거진.80
case2 페이스북의 이벤트 초대 실수! 낯모르는 젊은이들 수천 명이나 모이다.83
case3 49개국, 약 2만 명이 참가하는 러브레터 자원봉사.85
Q 인원 규모가 ‘1,000명’에서 ‘1만 명’이 되면 무엇이 달라질까요?.87
1만 명을 움직이는 포인트.93

10만 명을 움직여라
case1 1초에 14만 3,199트윗, 트위터 세계기록을 경신한 ‘바루스 축제’.96
case2 시한부 환자의 골수 기증자 찾기. 15만 명이 넘는 사람들이 사이트를 방문
하고 약 2만 명이 기증자로 등록.99
case3 팬클럽 회원 수 2만 2,000명. 연간 8억 엔의 매출을 올리는 투어 가이드.102
Q 개인이 10만 명을 움직일 수 있나요?.106
10만 명을 움직이는 포인트.112

100만 명을 움직여라
case1 1일 약 100만 명에게 ‘네스카페’를 확산시키는 앰배서더.116
case2 비데 보급률 전국 1위의 도야마현. 현 내 31만 가구가 설치.119
case3 40만 명의 여성을 매혹시킨 ‘사로네제’라는 새로운 삶의 방식.121
Q 100만 명쯤 되면 스토리가 꽤 복잡해질 것 같은데요?.125
100만 명을 움직이는 포인트.131

1,000만 명을 움직여라
case1 도쿄 마라톤으로 마라톤 붐 재연, 일본의 달리기 인구 1,000만 명 돌파.134
case2 극단 시키의 <라이온 킹> 총관객 동원 수 약 909만 명.137
case3 누계 판매 부수 950만 권을 넘어선 여성용 여행 가이드북.141
Q 1,000만 명 규모가 되면, 100만 명 때보다 사람들의 반응이 나타나는 데 시간
이 걸리겠지요?.145
1,000만 명을 움직이는 포인트.149

1억 명을 움직여라
case1 1억 명이 즐기는 핼러윈, 일본 내 인지도 100퍼센트.152
case2 2억 명이 넘는 인도 남성의 고정관념을 바꾼 면도기.156
Q ‘1,000만 명에서 멈춘 것’과 ‘1억 명을 움직인 것’의 차이는?.159
1억 명을 움직이는 포인트.165

10억 명을 움직여라
case1 사용자 수 4억 7,000만 명을 달성하고 10억 명에 도전하는‘LINE’.168
case2 11억 명을 움직이는 ‘세계 최소 국가’의 전략.173
Q 10억 명을 움직이기 위한 절대 필요조건은 무엇일까요?.176
10억 명을 움직이는 포인트.182

제3장 ‘사람을 움직이려는 시도’를 포기하지 마라
룰이 바뀐 시대에 ‘사람을 움직인다는 것’.185
‘제3자 화법’을 도입하라.188
1,000만 명이 움직인 <겨울 왕국>.191
사람을 움직이는 세 가지 요소.193
사람을 움직이는 생태계.226
사람을 움직이는 ‘5단계’ 전략.229
기준이 되는 키넘비 4000·20·3.237
포기해야 할 것과 포기하지 말아야 할 것.242

나가는 말Ⅰ.245
나가는 말Ⅱ.248

우리는 이런 이야기를 자주 듣는다. “구글이나 야후 검색창에 입력한 단어에 따라 표시되는 광고가 바뀌는 검색 연동 광고는, 비용 대비 효과가 좋아서 최근 10년 동안 급격히 성장했다”, “인쇄 매체 광고는 비용 대비 효과가 낮아서 광고 매출을 떨어뜨리고 있다.” 그런데 생각해보라. 검색 연동 광고의 비용 대비 효과가 그렇게 뛰어나다면, 어째서 광고주는 광고 예산 전액을 거기에 쓰지 않는 것일까? 일본의 대표적인 광고주인 도요타는 왜 자사의 전체 광고 예산을 구글의 검색 연동 광고 프로그램인 애드워즈 adwords에 할당하지 않는 것일까? 이 물음에 논리적으로 답하기란 생각만큼 쉽지 않다. 혹시 사무실에서“구글이나 야후 같은 검색엔진에 광고를 내보지 않으시겠어요? 비용 대비 효과가 큽니다”라고 말하는 영업 전화를 받은 적이 있지 않은가? 이럴 때는 그냥 넘어가지 말고 할 말은 해보는 게 좋다. 전화를 건 영업사원에게“그렇게 비용 대비 효과가 좋다면, 왜 도요타나 가오花王, P&G 같은 광고주들이 광고 예산의 대부분을 검색엔진 광고에 할당하지 않는 겁니까?”라고 역으로 질문해보라. 이 질문은 아파트 투자나 금융상품을 권하는 영업 전화에 “그렇게 돈을 많이 벌 수 있다면, 왜 굳이 전화까지 해가면서 다른 사람에게 알려주는 거죠? 당신이 쌈짓돈이라도 긁어서 투자하면 될 거 아닙니까?”라고 되받는 것과 마찬가지로 파괴력이 크다.
(「‘TPO’에 맞는 매체 활용이 중요하다」, 18~19쪽)

닛케이 광고연구소의 ‘유력 기업의 광고비’ 조사 결과를 보면, 파나소닉은 2011년 3월까지 5년 사이에 4,078억 엔의 광고비를 써서 단위 기준 광고비 순위 4년 연속 1위의 자리를 지켰다. 소니 역시 연결 기준 광고비 순위로 보면 1위다. 두 기업 모두 일본의 대표적인 대형 광고주임이 틀림없다.……아마도 그들에게 광고란 강력한‘Panasonic’ 브랜드를 만들어야 한다는 말로 정당화된, 건드릴 수 없는 성역이었을 것이다. 광고업계에는 더없는 ‘손 큰 단골손님’이었던 셈이다. 2008년도에 파나소닉은 영업이익액과 거의 같은 금액을 광고비에 썼고, 5년간의 누계로 보면 약 4,000억 엔이나 광고에 투자했다. 여기에 과연 경제적 합리성이나 투자 채산성이 존재한다고 할 수 있을까?……과거에는 ‘텔레비전으로 대표되는 대중매체에 거액의 광고비를 투자’하면 ‘소비자가 상품을 인지해 매력적이고 강력한 브랜드가 구축되고’, 그것이 ‘매장의 가격 인하 경쟁을 피할 수 있게 해주며 높은 이익률을 얻는 기반이 된다’고 생각했다. 하지만 이제는 과거 수십 년 동안 매체에 막대한 예산을 쓰고 많은 광고 채널을 구입하는 것을 정당화해온 대기업들의 이러한 논리에 근본적인 의문이 제기되고 있다.
(「‘샤프’와 ‘소니’의 쇠락은 광고 회사 탓?」, 25~26쪽)

인쇄 매체, 인터넷, 텔레비전 등 여러 매체를 횡단해 최적의 매체를 고르는 일은, 골프에서 클럽을 고르는 일과 같다. 골퍼가 자신이 지금 서 있는 지점에서 핀까지 ‘몇 야드 남았지?’ 하고 생각하듯, 마케터는 이 제품과 서비스를 성공시키려면 어느 정도의 도달 범위 규모가 최적인지를 생각해야 한다.……SEO나 검색연동광고로 고객을 모으는 개인 인터넷 쇼핑 사업자는 ‘비용 대비 효과가 안 좋은 텔레비전 광고에 돈을 쏟아붓는 대기업이 이해가 가지 않을 것이다. 하지만 그런 생각은 퍼터 골프장밖에 출입해본 적이 없는 사람이 7,000야드가 넘는 코스에 도전하는 토너먼트 프로에게 “드라이버는 휘두르기도 힘든 클럽인데 자주 쓰네. 제정신인가?”라고 말하는 것과 같다. 특정 규모를 넘어서는 광고를 하는 대형 광고주는, 텔레비전 광고로 대표되는 오프라인 광고매체를 이용하지 않는 게 오히려 비효율적이다. 하지만 대상이 틈새시장인 고급 브랜드나 부동산·금융 서비스 사업자들이 텔레비전 같은 대중매체에 상품을 계속 노출시키는 것은 바람직하지 않다. 이는 브랜드 이미지를 약화시키거나, 문의 대응에 따른 비용으로 고생만 하고 정작 얻는 것은 없는 상황을 초래하기 때문이다.
(「몇 명에게 알릴 것인가?」, 56~59쪽)