마케팅 발상의 대전환

감사의 글 / 서문 / 서론

01 _ 마케팅 혁명이 필요한 이유는 무엇인가?
신고객의 등장 /오늘날의 고객은 과거의 고객과 어떻게 다른가? /선택 폭의 증가 /변화된 고객 환경은 중요한 의미를 지니는가? /신고객에 대처하는 방법 /마케팅이 나아가야할 방향 /마케팅을 혁신하라 /고객의 요구 /신고객 대응 사례: 음반 산업 /기업 전체를 포괄하는 마케팅 /마케팅 정신의 확산

02 _ 마케팅 혁명이란 무엇인가?
극심한 경쟁 /안전지대의 종말 /마케팅 효율성의 측정 /고객 만족의 덫 /감지 대응 마케팅 /마케팅 평가 /마케팅 기능을 기업 의제에 맞춰 조율하는 다섯 단계 /고객여정관리 /마케팅 혁명의 시작 /가장 우수한 실행 방식

03 _ 고객 통찰
통찰에 대한 새로운 접근 방식 /고객 체험 /고객 체험 설계 /후광효과 /고객 유지와 고객 체험 /신고객에 의해 제기되는 문제 /왜 마케터들은 인구통계학적 변화를 무시하고 있는가? /마케터들에게 보다 나은 고객 통찰이 요구되는 이유

04 _ 전략계획을 통한 혁명
영화 스튜디오로서의 사업 /관계 관리 /조직 차원에서의 전략 능력 문제 /비즈니스 단위 가치의 제고 /전략 계획으로 가치를 제고하는 방법 /연속적 발전을 통한 전략 혁명 /요약: 여정으로서의 혁명

05 _ 세분화를 통한 혁명
효과적인 세분화를 마련하지 못하는 이유 /전통적 세분화의 문제점 /세분화에 창의성을 발휘하라 /가치 중심 세분화와 채널 최적화 /세분화에 기초한 다중 채널 관리의 이점 /시간 기초 세분화 /시장 세분화의 미래: 데이터 융합 /세분화 향상으로 얻는 기회

06 _ 브랜드 활용을 통한 기업 혁신
브랜드 설정의 출발점 /브랜드의 본질 /강력한 브랜드의 해부 /브랜드 제안 /브랜드 개성 /브랜드 혁명 /거울 역할을 하는 브랜드에서 창 역할을 하는 브랜드로 /브랜드 세계의 변화 양상 /고객 중심 브랜드 /신고객을 사로잡는 브랜드 /브랜드를 혁신하는 방법 /직원들의 동참을 이끌어내야 한다 /인력 충원과 브랜드 /브랜드의 본질

07 _ 고객관계관리
CRM과 마케팅 /고객관계관리(CRM)의 정의 /CRM의 요소 /CRM의 원리 /관계의 의미 /언행불일치의 문제 /CRM의 효용성 /기업을 살찌우는 CRM /각광을 받고 있는 CRM /CRM을 통한 비즈니스 혁명 /올바로 이행하면 CRM은 성공한다 /CRM 혁명을 실행으로 옮긴다1 /CRM과 기업 혁명

08 _ 고객 통찰에서 고객 행동으로
마케팅을 통한 고객 관리는 비즈니스에 보탬이 되는가? /마케팅과 고객 관리에 관심이 집중되고 있다 /마케팅의 공헌도를 어떻게 평가해야 할까? /고객 관리에 통찰을 성공적으로 활용하는 방법 /통찰을 이용하여 마케팅 믹스를 실행한다 /고객 통찰 데이터와 마케팅 /고객 통찰을 행동으로 옮기는 방법 /마케팅 혁명: 성과를 구체적 수치로 내놓는다.

09 _ 기능 분석 역량 창출
고객 가치를 높이는 비즈니스 솔루션 /대량 고객맞춤식 마케팅을 통한 가치 전달 /고객 솔루션 /기능 분석을 통한 솔루션 이행 /고객 자산과 생애 관리(CELM) 기법 /요약

10 _ 혁명적 사고 및 계획을 행등으로 옮긴다
미래 마케팅 테크놀로지 /필요 요건의 변경 /기술 인프라 개발 및 강화 /데이터 마이닝 방법론 /벨 커브에서 웰 커브로 /마케팅 자원 관리 /요약

11 _ 인적 자원을 통한 혁명
마케터가 개구리보다 똑똑한가? /변화의 요구 /도구와 기법 /조직 진단: 구조 분석 /혁명적 변화를 이끄는 방법: 여덟 개 핵심 단계 /마케팅 혁명을 위한 가르침

12 _ 사례연구
사례연구 1: 충성 관리 분석과 최적화-항공사 상용고객 프로그램(핀에어) /사례연구 2: 운전자 차량 등록 기관-공공 부문에서의 다중 채널 관리 /사례연구 3: 테스코-세분화로 비즈니스를 혁신하다