Made in 브랜드

한국어판에 부쳐
들어가기: “왜 그 가방이 갖고 싶을까?”

Ⅰ 브랜드의 탄생: 루이비통은 어떻게 루이비통이 되었나?
1. 브랜드와 유행은 양립하지 않는가?
유행하는 브랜드 / ‘사치’가 거리로 내려오다 / 유행은 현재, 브랜드는 영원 / 유행은 ‘기원이 없는 출현’

2. 기원의 아우라: 시작에는 황실이 있었다
브랜드란 전설이다 / 기원 이야기 / 또 하나의 기원 / 황실 상인 / 브랜드는 전부 로열 / 상징자본 / 귀족 제품 루이비통 / 대중의 귀족재?

3. 명품의 탄생: 제국과 만국박람회
트렁크 명사록 / 제국의 축전 / 거품 제국 / 명품은 국가정책 / 황후 폐하의 의상 상자 / 메달은 만국박람회에서 / 브랜드의 왕도 / 오트쿠튀르의 탄생 / 로고가 탄생하다

Ⅱ 희소성의 신화: 에르메스의 전략
1. 마차와 자동차: 에르메스가 포드를 이기다
핸드크래프트라는 명품 / 마차는 곧 신분 / 자동차 선진국 유럽 / 자동차 마니아 괴도 뤼팽 / 대중차의 패권 / 포드와 에르메스 / 명품의 혼

2. ‘팔리지 않는 것’을 판다
희소성은 시장 가치 / 브랜드는 대량 생산? / 라이선스를 멀리하다 / H의 신화 / 장인 전설 / 포화 시장을 어떻게 타개해 나갈까? / ‘한정’의 매직

3. 사치와 그 분신
‘모조품’들 / 현대 소비혁명

Ⅲ 귀족이 없는 나라의 브랜드: 샤넬과 대중시장
1. 귀족에게 브랜드는 존재하지 않는다
샤넬은 전설이다 / ‘이름’의 정치 / 카르티에의 다른 점 / 브랜드와 민주주의 / 미국식 상법

2. 샤넬이라는 이름의 포드
유행혁명 / 모조품이 정품을 가치 있게 한다 / 대중시장 / 샤넬 라이선스?

3. 유행: 그것은 나다
또 하나의 ‘기원’ 이야기 / 기업가 샤넬 / 라이프스타일을 판다 / 유행한 것은 바로 나다! / 도시의 브랜드 힘 / 미디어로 하여금 말하게 한다 / ‘현재’라는 희소성

4. 샤넬의 모방주의
캐럿이 아니라 환상이다 / 이름과 가치 / 기모노에는 왜 브랜드가 없을까 / 유명 인사와 브랜드

Ⅳ 브랜드는 여자의 전유물인가: 사치문명에 부쳐
1. 사치는 남자의 전유물이었다
공적인 몸 / 신사의 여행은 명품

2. 사치가 여성 전유물 시대로
사적인 영역 / 백화점이라는 ‘소비의 낙원’ / 주부에서 창부까지 / 여성이 만드는 브랜드 / 그것은 언제까지 계속될 것인가?

3. 사치의 보상
명품의 속살 / 사치는 환경을 파괴한다?

Ⅴ ‘변하는 것’과 ‘영원한 것’
변화를 두려워하지 않는다
오래된 미래: 과거를 기반으로 보다 좋은 미래를

책을 쓰고 나서

이 책에서는 업계에서도 최고를 다투는 브랜드인 루이비통, 에르메스, 샤넬 세 가지를 다룬다. 이 세 브랜드는 각각의 브랜드 콘셉트가 명확하게 다르기 때문이다. 가령, 에르메스와 샤넬 두 브랜드의 경우 어느 쪽이나 고가 정책을 취하고는 있지만 시대 흐름을 읽는 방법에 차이가 있다. 샤넬이 끊임없이 시대에 편승하는 트렌드 추종 방식이라면, 에르메스는 오히려 유행과는 동떨어진 입장을 취하고 있다.-본문 12p 중에서

브랜드는 일상과는 다른 영원한 빛을 발산해야만 한다. 그와 동시에 '현재'라는 유행의 흥분을 사람들로 하여금 느끼게 해야 한다. 잠깐의 현재와 영원의 브랜드를 유행으로 다가가게 하려는 디자인 전략은 절대 양립할 수 없는 이 두 요소를 공존시키려는 서커스 기술 개발에 골몰하고 있다.-본문 27p 중에서

명품 소비가 여성의 영역이 된 것은 겨우 19세기 이후의 일에 지나지 않는다. 낭비가 '금전적 능력의 증표'가 된 것은 부르주아들의 시대이고 귀족 시대에는 사치는 남성의 영역이었다. 아니 역사를 더 거슬러 올라가 생각해 보면, 미개 부족사회에서도 땅에서 나오는 최고의 산물을 신들에게 바치는 부족장은 대부분 남성이었다. 사치스러운 낭비는 족장의 책무이기도 했다.-본문 195-196p 중에서