도시 재탄생의 비밀, 도시브랜딩

서문 4
차례 8

1 도시브랜딩의 발견
버려진 광산 도시에서 예술의 성지로 13
뉴요커의 가치 > 미국인의 가치 18
도시 재탄생의 해법, 도시브랜딩 22

2 도시브랜딩의 구축
도시 정체성의 발견과 재해석 33
도시브랜딩의 도구 4M-2S 휠Wheel 38
4M-2S로 도시브랜딩 연습하기 46
런던의 랜드마크, 템스 강 50
서울의 랜드마크 한강 그리고 한강 브랜딩 55

3 국가브랜딩의 보완솔루션, 도시브랜딩
국가 '이미지'위원회 vs. 국가 '브랜드'위원회 65
국가브랜딩 vs. 도시브랜딩 71
국가와 도시 공동 브랜딩의 패턴 (1) 73
국가와 도시 공동 브랜딩의 패턴 (2) 78
국가브랜딩에 대한 시사점 81

4 도시브랜딩의 트렌드
샴쌍둥이, 문화 도시와 창의 도시 85
날것의 도시브랜딩, RAW 도시브랜딩 90
RAW를 활용한 도시브랜딩의 세 가지 유형 93
자연nature을 이용한 브랜딩 96
헤리티지heritage를 이용한 브랜딩 100
인공적이지 않음not artificial을 이용한 브랜딩 104

5 작은 도시 강한 브랜딩, 집중 탐구 스위스 바젤BASEL
피카소가 감동한 도시 111
바젤 도시마케팅의 시작 113
바젤의 포지셔닝 도출 116
Made in Swiss or Cross-cultural City 120
고객별 마케팅 전략의 개발 122
바젤 브랜딩의 강점, 통합과 일관 127
강력하면서도 효율적인 조직 운영 130
도시브랜딩에 대한 시사점 135

6 메가시티의 강력한 브랜딩, 집중 탐구 서울SEOUL
마케팅 예산을 10배로 늘린 이유 143
서울 도시브랜딩의 기초 설계 148
서울의 브랜드 커뮤니케이션 전략 158
디자인 도시, 문화 창의 도시, 서울 168

도시브랜딩 Question
참고문헌

뉴요커라는 말 속에는 단순히 '뉴욕에 거주하는 사람들'이라는 의미가 아니라 '자유와 예술 그리고 문화를 즐기고 한편으로는 세계 경제를 주도해 가는 프로페셔널들'이라는 보다 복합적인 가치가 담겨 있기 때문이다. 브랜딩된 뉴욕의 가치를 자신의 가치와 동일시하며 살아가는 것이다.
'브랜딩은 관계를 구축하는 것이다'는 명제는 도시브랜딩에도 그대로 적용된다. 브랜딩이 잘 되어 있는 도시는 다양한 사람들과 관계를 만들어 나가며, 사람들은 특정 도시에서 거주하고 일하는 것을 통해 도시와의 관계를 강화시키고 자신의 아이덴티티를 확장시켜 나간다.

분열의 시대에는 스트라스부르가 분열의 상징이었고 기억하고 싶지 않은 역사의 아이콘이었지만 통합의 시대에는 오히려 다시는 분열하지 않겠다는 통합 의지의 상징이자 평화의 아이콘이 될 수 있었다. 싸움의 격전지에서 이제 다시는 싸우지 않겠다는 결의를 하는 것, 정말 의미 있는 반전이 아닌가? 결국 1979년 유럽경제공동체ECC 회원국의 대표자들로 구성된 유럽의회Europe Parliament가 스트라스부르에 만들어짐으로써 스트라스부르는 통일 유럽의 상징으로 탈바꿈되었다.

런던이 뉴 밀레니엄을 앞둔 상황에서 신시대를 주도하는 도시로 변모되기 위한 전략은 무엇이었을까? 그들은 올드old한 도시를 뛰어넘어 '전통과 현대가 절묘하게 조화된 도시'로 탈바꿈시키고자 했고 국가적인 차원의 '밀레니엄 프로젝트'와 함께 '모어 런던 프로젝트More London Project'를 추진했다.

국가를 브랜딩하는 방법에는 국가 자체로 접근하는 방법, 원산지 효과를 지닌 기업들이나 원산지 제품을 이용하는 방법, 그리고 도시를 이용하는 방법이 있다. 가능하면 세 가지 방법을 동시에 사용해야 하며 전략적으로 핵심 도시를 동시에 브랜딩하는 것을 적극 추진해야 한다. 많은 국가들이 브랜딩 작업을 진행할 때 간과하는 부분이 바로 핵심 도시와 함께 국가브랜드를 구축하지 않는다는 점이다.

바젤의 컨셉트와 그것을 구현하는 활동을 보면 무엇보다도 진정성이 있으며, 그 진정성을 잘 느낄 수 있게끔 통합되고 정렬되어 있다. 진정성이 느껴지는 이유는 바젤의 컨셉트, 예를 들어 '예술과 미술'이라는 컨셉트는 바젤 시민들의 일상이자 삶의 보편적인 가치에서 자연스럽게 우러나오는 것이기 때문이다.

서울시도 '도시브랜드'의 파워를 알고 있었다. 비슷한 상품을 판매하는 회사라도 브랜드의 가치에 따라 기업 가치가 엄청나게 차이가 나는 것을 인지한 서울은 도시간 경쟁에서도 도시브랜드가 결정적인 역할을 할 것이라는 것을 발견하게 되었다. 서울이 도시브랜딩을 통해서 얻고자 하는 것은 일차적으로는 도시의 브랜드 가치 그 자체였다. 브랜드 가치 확보를 통해 서울이 영속적으로 발전할 수 있는 미래성장동력 엔진을 갖고자 하는 것이다.

서울은 '문화적인 경험과 체험' 그리고 '스토리'를 이용하여 차별화를 창출하려고 시도하였다. 베이징과 비교해볼 때 역사적인 유적지는 베이징이 더 많다고 볼 수 있지만 재미있는 스토리와 요소들은 북경보다도 서울에 더 많다고 볼 수 있다. 그래서 한가지로 말하기는 어렵지만 수많은 매력적인 요소를 찾아내서 서울만의 스토리텔링을 하고 이를 캠페인 하여 장기적으로 지속 확장시키는 것이 서울의 브랜드 커뮤니케이션 전략이다.