신시장! 사업의 12열쇠

사업의 제1열쇠 _ 원칙
AOL의 정액요금제는 어떻게 프리저브의 무료서비스를 이겼나
-'신경제'는 무엇이 새로웠나?
-불확실성 시대를 이기는 사업의 기본원칙
-사업은 인간이 거래를 원한다는 사실에서 출발한다
-혁신적인 새로운 이론을 전하는 전문가를 조심하라
-틀을 깨는 신규 사업과 구식 가격인하는 어떻게 다른가

사업의 제2열쇠 _ 이익
"이익은 창의성 결여" -씨디나우VS
"사업은 이익으로 측정해야" -페덱스
-페덱스의 성공, 씨디나우의 실패
-이익이 아닌 다른 측정기준에 속지 말라
-브랜드의 성공이 사업의 성공인가
-많이 파는 것만이 능사가 아니다
-이익에 집중하여 성공한 페덱스

사업의 제3열쇠 _ 현금
맥도넬 더글러스식 현금관리가 시사하는 것
레신의 교훈: 현금이 바닥나게 하지 말라
-포르투갈을 집어삼킨 자금위기
-존 맥도넬은 어떻게 모든 것을 잃게 되었나
-현금을 확보할 수 있는 6가지 수단
-장부를 속인다고 없던 현금이 생기지는 않는다

사업의 제4열쇠 _ 지출
웹밴의 고비용 첨단사업 VS 테스코의 저비용 실용사업
-CEO가 통제할 수 있는 것과 없는 것
-수입은 희망사항이지만 지출은 현실이다
-리처드 맥긴이 소리 지르는 대신 지출을 줄였더라면
-보더스가 온라인 식료품 사업에서 실패한 까닭
-저비용으로 성공 모델을 제시한 테스코
-<시카고>지의 구두쇠 전략

사업의 제5열쇠 _ 고객
165년간 정상을 지킨 P&G방식
-CRM과 존스 아저씨네 구멍가게 운영방식
-친절한 말 한마디가 소프트웨어보다 중요하다
-유럽 중세시장의 고객관계 마케팅
-고객은 틀려도 옳다
-P&G가 165년 동안 정상을 지킨 비결

사업의 제6열쇠 _ 마케팅
스칸디나비아항공의 고객 첫대면 15초
-마케팅은 시작도 끝도 없다
-아무도 원치 않았던 포드와 코카콜라의 신제품
-스칸디나비아항공의 '진실의 순간'
-룩소티카와 오클리의 마케팅 전쟁
-다수의 고객에서 한 사람의 고객으로

사업의 제7열쇠 _ 인수합병
이건희 회장이 삼성자동차를 인수했었더라면?
-유리한 인수거래는 회사에 돈을 벌어다준다
-삼성자동차는 왜 회사창업을 택했나?
-GE는 쉬지 않고 다른 회사들을 사들였다
-클리어 채널의 영리한 인수합병 전략
-성공적인 인수합병의 원칙들

사업의 제8열쇠 _ 인재
마이크로소프트는 직원을 백만장자로 만들었다
-당신의 부하는 위기의 순간에 어떻게 대처하는가
-스스로 무덤을 판 린다 와치너와 해리 콘
-사우스웨스트항공의 재미있는 직원들
-스크루지는 친절을 베풀어 직원의 생산성을 높였다
-빌 게이츠가 억만장자가 된 비결
-로마군대는 훌륭한 소프트웨어를 개발할 수 있었을까?

사업의 제9열쇠 _ 핵심자산
푸르덴셜과 메릴린치, 진실 VS 거짓
-화려한 대차대조표가 쓰레기 더미가 되기까지
-윈스타의 진정한 자산은 무엇이었나
-그린스펀, '자본화된 명성'을 말하다
-거짓말이 불러온 메릴린치의 불행
-푸르덴셜은 제때 주식을 팔라고 조언했다
-저작권 연장으로 디즈니에 돌아간 미키 마우스

사업의 제10열쇠 _ 결과
닛산의 구원투수 카를로스 곤
-길이 목적지로 이어지는지 확인하라
-엔론의 인사 프로세스는 경영자의 무엇을 평가했나
-스티브 발머는 '과정'을 '결과'라고 읽는다
-GM의 제도적 실패
-법률도 결과를 지향한다
-결과중심으로 닛산을 개혁한 카를로스 곤의 노하우

사업의 제11열쇠 _ 혁신
혁신의 대명사, 3M과 아메리칸익스프레스
-증기력은 영원했는가?
-혁신은 목적이 있어야 한다
-마차에서 GM자동차로
-광산 갱도에서 스카치테이프까지 3M 혁신의 역사
-금융서비스 기업으로 변신한 아메리칸익스프레스

사업의 제12열쇠 _ 퇴장
버블 붕괴와 AOL의 탈출전략
-잡을 때와 접을 때를 알라
-미국 역사상 가장 큰 스캔들, 엔론 파산
-와이어드의 끈질긴 탈출전략
-일촉즉발의 위기순간에 탈출한 AOL

미국의 애완동물시장은 연간 230억 달러라는 막대한 규모에 비해 마진은 2~4%에 불과했다. 그러나 1998년 11월에 설립된 페츠닷컴은 애완동물시장에 진출하면서 시장 마진이 적다는 것을 알면서도 '브랜드' 광고를 하는 고비용 전략을 채택했다. 페츠닷컴은 브랜드를 기업의 명성이 갖는 한 형태라고 생각했을 뿐 기업이 왜 브랜드를 강화하는지 핵심을 놓치고 있었다. 경영자들은 그저 브랜드를 확립하면 이윤이 절로 따라온다는 당시의 통념을 따르고 있었다. - 본문 48p 중에서