아커 켈러 캐퍼러 브랜드 워크숍

여는 글
'브랜드 빅3'는 누구인가? 데이비드 아커, 케빈 레인 켈러, 장 노엘 캐퍼러
왜 이 책을 읽어야 하나?
어떻게 이 책은 구성되어 있나?

워크숍 1 day 브랜드를 말하는 관점

'의미'와 '상징'으로 만나는 브랜드
'가치'의 역전 현상이 일어나고 있다
브랜드를 이해하는 12가지 관점
적자생존의 논리, 브랜드는 진화하고 발전한다
'브랜드 빅3'가 말하는 3가지 브랜드 관점

워크숍 2 day 브랜드 자산 측정과 위상 진단

브랜드 자산 관리, 시스템적 접근이 요구된다
브랜드 빅3'가 말하는 브랜드 자산 구축을 위한 기본 틀
'브랜드 빅3'가 말하는 브랜드 자산 측정 모델 접근법 및 활용사례
활용사례 삼성 브랜드 위상 진단 예
활용사례 CJ 기업 이미지 트래킹 및 위상 진단 예
활용사례 '브랜드 에셋 밸류에이터' 모델 해외 주요 브랜드 위상 진단 예활용사례 삼성그룹 브랜드 영향력 분자구조 진단 예
활용사례 래미안 브랜드 영향력 분자구조 진단 예

워크숍 3 day 기업 경영의 운영 틀과 브랜드 경영의 운영 틀

상품/서비스, 사업 방식, 경영의 운영 틀이라는 3가지 가치 창조의 원천
아이덴티티, 자기 계획적이고 자아실현적인 준거 틀
전략은 비전을 따른다
스티브 잡스 회장의 'Think different'와 이건희 회장의 '세계일류'의 꿈 이야기
전체는 부분의 합이다
성장과 기여의 두 얼굴을 가진 삼성테스코 홈플러스 이야기
브랜드의 의미와 지향점을 알려라
'행복 날개'를 달고 '고객 행복'을 구현하는 SK 브랜드 이야기
속마음부터 겉모양까지 토털 브랜드 디자인 시스템으로 차별화하라
어떻게 '차별화'하는지를 보여주고 있는 현대카드 브랜드 이야기
'자기다움'을 정의내리고 시각화하라
삼성그룹 CI 리뉴얼 및 삼성 아이덴티티 디자인 시스템 변화관리 사례
'브랜드 빅3'가 말하는 브랜드 아이덴티티 핵심 내용과 활용사례
활용사례 코카콜라 브랜드 아이덴티티 시스템
활용사례 맥도널드 브랜드 아이덴티티 시스템
활용사례 삼성그룹 브랜드 아이덴티티 시스템
활용사례 래미안 브랜드 아이덴티티 시스템
활용사례 SK그룹 브랜드 아이덴티티 시스템
활용사례 현대산업개발 'I' 브랜드 아이덴티티 시스템
활용사례 홈플러스 브랜드 핵심가치
활용사례 SK그룹 브랜드 핵심가치
활용사례 SK에너지 브랜드 핵심가치
활용사례 SK증권 브랜드 핵심가치
활용사례 SK 브랜드 정신
활용사례 교보생명 브랜드 철학
활용사례 라코스테 브랜드 아이덴티티 프리즘
활용사례 랄프로렌 브랜드 아이덴티티 프리즘
활용사례 샤넬 브랜드 아이덴티티 프리즘
활용사례 에르메스 브랜드 아이덴티티 프리즘
활용사례 디젤 브랜드 아이덴티티 프리즘
활용사례 휘센 브랜드 아이덴티티 프리즘
활용사례 CJ 브랜드 챠터
활용사례 백설 브랜드 챠터
활용사례 네슬레 브랜드 플랫폼
활용사례 애플 브랜드 플랫폼
활용사례 디즈니 브랜드 플랫폼
활용사례 교보생명 브랜드 플랫폼
활용사례 한화그룹 브랜드 플랫폼
활용사례 CJ 브랜드 플랫폼
활용사례 대상 브랜드 플랫폼
활용사례 청정원 브랜드 플랫폼

워크숍 4 day 브랜드 관리 기준과 전략 체계

GE 기업 브랜드 정책과 사용 원칙 이야기
3M 브랜드 포트폴리오 관리 기준 이야기
기업 브랜드 관리 기준 정립하기
활용사례 GE 기업브랜드 적용 의사결정 기준 구성 예
활용사례 3M 상품브랜드 적용 의사결정 기준 구성 예
활용사례 CJ 브랜드 적용 기준 구성 예
활용사례 SK 기업명/상품명 사용 기준 구성 예
상품 브랜드 적용 기준 정립하기
해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 기준을 갖고 있는 네슬레 이야기
'브랜드 빅3'가 말하는 브랜드 전략체계 핵심 내용과 활용사례
활용사례 브랜드 전략 수립의 틀
활용사례 메리어트호텔 브랜드 아키텍쳐와 포트폴리오
활용사례 CJ주식회사 브랜드 전략 체계
활용사례 웅진코웨이 브랜드 전략 체계
활용사례 삼성전자 브랜드 계층구조
활용사례 청정원 브랜드 계층구조
활용사례 LG전자 브랜드 구조조정

워크숍 5 day 브랜드 자산 구축 활동

패러다임 변화와 마케팅 개념의 변화
패러다임 변화와 브랜드 개념의 변화
브랜드 전략 플래닝, 어떻게 할 것인가
고객/소비자의 마음을 읽어내는 것이 브랜드 전략의 첫 단추
고객/소비자에게 힘을 발휘하는 브랜드 자산 고객이 있는 곳에 브랜드 커뮤니케이션이 있다
고객 접점에서 효과를 발휘하는 BTL전략과 커뮤니케이션 이야기
활용사례 홈플러스 유통매장내 브랜드 커뮤니케이션 및 시각표현물 제안 가이드라인
활용사례 LG전자 해외용 LG DAC P.O.P & Display Rack 제안 가이드라인
활용사례 삼성 브랜드 옥외광고 미디어 관리 규정 구성 예
'브랜드 빅3'가 말하는 브랜드 자산 구축 핵심 내용

감사의 글

"브랜드 관리를 어떻게 해야 되느냐고 묻는다면 뭐라고 대답하시겠습니까? 브랜드에 관한 정의는 학자들마다 다르고, 연구기관들마다 다르고, 현업의 전문사마다 다릅니다. 브랜드와 마케팅 분야에 종사하는 학자, 연구자, 실무자들이 브랜드에 대해 갖고 있는 관점을 하나 하나 알고 나면 내공을 쌓는데 도움이 될 듯 합니다. 이 12가지 관점별 구성요소를 알고 자연스럽게 자신의 브랜드 관점을 세울 수 있게 되기를 기대합니다." - 47쪽, 브랜드를 이해하는 12가지 관점 중에서

"병원에서는 이런 다양한 검사 결과를 의학적 기준에 따라 판독하고 우리 몸의 전반적인 건강도를 진단하고 처방을 내리지요. 기업/상품/서비스 브랜드에 관한 건강검진은 브랜드 자산을 측정, 평가하는 모델로 이루어집니다. 기업/상품/서비스 브랜드에 관한 진단 및 성과 측정하기는 기본적으로 자사 기업 내부 종사원의 시각보다는 외부의 거래 파트너, 유통채널 종사원, 고객/소비자를 대상으로 조사 목적과 성격에 맞게 설계된 절차에 따릅니다." - 77쪽, 브랜드 자산 측정과 위상 진단 중에서

"스티브 잡스 회장과 이건희 회장의 이야기에서처럼 지금까지와는 다른 지향점을 제시하고 추진하는 최고경영자의 꿈-비전은 전사 기업 경영의 운영 틀과 브랜드 경영의 운영 틀을 짜는 원천이 됩니다. 계속해서 이어질 '전체는 부분의 합이다'라는 명제를 들어 말씀 드리겠습니다. 기업 경영의 큰 틀은 사업에서의 재무적 성장과 사회적 공헌이라는 2가지 모두를 추구하고, 재무적 성장은 시장에서 가치를 인정받는 것을 말하는 것이요, 사회적 공헌은 사회에서 존경받는 것을 말하는 것입니다." - 156쪽, 비전과 전략 그리고 실행과 지속적인 성장