마크 고베의 공익적 브랜딩

프롤로그: 사람들은 공익적 브랜드를 원한다
-브랜드의 의미가 달라졌다
-사람들은 '착한' 브랜드를 사랑한다
-새로운 감성적 지평
-누가 진정한 공익적 브랜드인가?
-새로운 시장 경제의 '애국적 소비자'
-공익적 브랜드가 곧 미래다!
-감성 브랜딩 10계명

1장 소비자에서 사람으로 전환하라: 소비자 트렌드/인구통계학
-거대한 트렌드: 두려움보다 사랑
-이 시대의 6가지 기본적 트렌드
-우리는 한 가족!
-여성: 당신이 원하는 대상
-Y세대: 준비하라, 그들이 오고 있다
-X세대: 잃어버린 세대
-베이비 붐 세대: 멈추지 않는 활력
-인종적 트렌드: 미국의 새로운 얼굴
-게이와 레즈비언 시장

2장 정직에서 신뢰로 전환하라: 공익적 마케팅
-가장 중요한 일을 먼저 하라: 회사를 공동체처럼 만들기
-신뢰로 가는 길 구축: 훌륭한 이웃 되기
-세계화의 수렁
-말한 것을 실천하고 실천한 것을 말하라
-'미션 브랜딩'의 용감한 신세계
-바디샵: 공익적 브랜드십의 역할 모델

3장 제품에서 경험으로 전환하라: 소매/브랜드 환경
-매혹적인 브랜드의 세계
-소매업에 대한 발전된 이야기: 판매가 스토리텔링이 될 때
-소매업의 새로운 이야기: 문화 명소이자 공공 장소로서의 매장
-브랜드를 대중에게

4장 품질에서 선호로 전환하라: 제품 개발
-기술적으로 놀라운 세상이 온다
-오래된 것이 다시 새 것이 되다

5장 인지에서 열망으로 전환하라: 광고
-브랜드의 영웅들: 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기
-스타의 힘: 브랜드의 슈퍼스타
-패러다임의 전환: 소비자 영웅들

6장 아이덴티티에서 개성으로 전환하라: 기업 아이덴티티
-C.I.에서 E.I.로의 전환: 사려깊고 목적의식 있는 기업의 창조
-공익적 브랜드십은 문화를 의미한다
-BAM: 창의성의 유연한 표현
-개성은 완벽함과 관련이 없다: 개성은 개성일 뿐이다
-감성적 포착: 하나의 아이콘 캐릭터에 브랜드 정신 담아내기
-감성의 색: 당신의 E.I.는 무슨 색인가?
-유로화: 공동의 문화적 아이덴티티 형성하기

7장 기능에서 느낌으로 전환하라: 감각적 디자인
-의미 있는 심미주의의 등장: 깊이 있는 아름다움
-대중을 위한 디자인, 디자인을 위한 대중
-공익적 브랜드는 예술가이다
-기업 환경이 브랜드의 즐거운 집이 될 수 있을까?
-인체공학 : 실생활을 위한 디자인
-'사람을 위한 아이디어'를 제품과 포장 디자인에 실현하기
-예술적 협력으로 시너지 효과를 내는 새로운 세계

8장 편재에서 존재로 전환하라: 브랜드 존재 전략
-문화적 민감성
-정신적 환경 운동
-기술: 친구인가, 적인가?
-주목해주세요! 유혹의 기술
-콘텐츠 열광
-게릴라 마케팅 매니아

9장 커뮤니케이션에서 대화로 전환하라: 인터넷
-고객의 관점에서 출발하라
-사람들의 포럼: 우리가 웹에서 배울 수 있는 것
-민주적 커뮤니케이션: 브랜딩에 참여시켜라
-민족지: 사랑은 세세한 데 있다

10장 서비스에서 관계로 전환하라: 고객 서비스
-훌륭한 서비스가 감성적 연결을 창출한다
-프라다: 당신을 실망시키지 않는 브랜드
-환영 카페트를 깔아라
-브랜드 홍보대사로서 열정적인 직원

에필로그 : 공익적 브랜드십에 관한 마지막 노트

내가 이 책을 집필한 주요 목적은 브랜드와 사람들 사이의 벽을 허물고, 기업이 문을 열고 대화의 장을 여는 방법에 대한 통찰을 제공하는 것이다. 이런 대화의 구축은 '공익적 브랜드십'을 개발하고 싶어 하는 브랜드들이 직면하게 되는 가장 긴급한 문제들에 대한 해답을 얻는 좋은 기회가 될 수 있다.

즉, 기업들은 어떻게 하면 자신이 한 선행을 자화자찬하는 모습으로 비춰지지 않고 소비자의 심기를 건드리지 않으면서 홍보할 수 있을까? 누구도 그 답을 찾지 못하고 있으며, 기업들은 실험을 계속하고 있다. 그리고 많은 기업들은 '선행을 해도 비난받고 하지 않아도 비난받는 상황'에 당혹감을 느낀다.-본문 365p 중에서

사람들과 브랜드의 감성적 유대의 매우 중요한 부분은 그들 브랜드가 본래 역할을 잘 수행할 뿐만 아니라, 세상을 더 살기 좋은 곳으로 만드는 데 적극 참여한다는 사실을 아는 것이다. 기업은 정부와 마찬가지로 그 유권자와의 진정한 파트너십 없이는 살아남을 수 없다. 특히 생존을 위해 분투하는 시기에는 더욱 그러하다.

기업이 공익적 브랜드로서의 역할을 받아들이는 것은 소비자와의 새로운 대화를 시작하고 그들의 관심사를 공유하는 데서 시작된다. '어떻게 하면 소비자가 제품을 사도록 유인할 수 있을까?'라는 물음이 아니라 '어떻게 하면 소비자의 삶에 감동을 줄 수 있을까?'라고 묻는 사고의 전환이 필요하다. 그리고 그런 질문에는 절대적인 진실성과 열정이 수반되어야 한다.-본문 37p 중에서