번 슈미트의 체험 마케팅

1부 체험 마케팅 혁명

01 마케팅 패러다임의 변화: 특징과 편익에서 고객 체험으로
21세기의 새로운 마케팅 트렌드 3가지
새로운 마케팅의 시대로 진입하고 있는가
전통적 마케팅의 4가지 특징
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅의 장점, 단점, 그리고 결점
그럼, 브랜딩은 어떤가
체험 마케팅의 부상
체험 마케팅의 4가지 특징
BRAND=ID에서 BRAND=EX로의 전환
핵심 요약

02 체험 마케팅의 범위
교통수단 분야
앤티 앤스: 과도기적 환경에서 체험의 창조
기술 제품 분야
산업재 분야
뉴스와 엔터테인먼트 분야
컨설팅, 의료, 다른 전문 서비스 분야
금융 상품 분야
체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의
이후 책 내용에 대한 전반적 개괄

03 고객 체험의 관리를 위한 프레임워크
체험이란 무엇인가
정신 유형학과 체험
체험 마케팅의 전략적 토대: 전략적 체험 모듈(SEMs)
체험 혼합과 총체적 체험
전략적 체험 모듈의 내적 구조
체험 마케팅의 구현 도구: 체험제공수단(ExPros)
핵심 요약

2부 체험의 유형: 전략적 체험 모듈

04 전략적 체험 모듈 1: 감각
미학적 마케팅의 재고찰
타이드의 감각 마케팅
감각 마케팅의 개념과 기획 도구
『번 슈미트의 미학적 마케팅』을 넘어서
감각 마케팅
감각 마케팅의 전략적 목표
감각적 임팩트를 위한 S-P-C 모델
핵심 요약

05 전략적 체험 모듈 2: 감성
아시아와 유럽의 하겐다즈 카페
캠벨 수프
왜 감성이 중요한가
정서적 체험
사건, 행위자, 대상에 대한 감정
정서는 주로 소비하는 과정에서 발생한다
감성 광고의 역할은 무엇인가

06 전략적 체험 모듈 3: 인지
제너시스 엘더케어 : 노인에 대한 사고의 전환
애플 컴퓨터의 재기
인지 캠페인의 핵심
인지의 개념: 확산적 사고와 수렴적 사고
방향제시적이고 연상적인 인지 캠페인
집중과 주의
인지 마케팅의 원칙: 놀라움, 호기심 유발, 도발
핵심 요약

07 전략적 체험 모듈 4: 행동
질레트 마하 3
우유 콧수염 캠페인
마사 스튜어트 리빙
전통적 마케팅과 행동적 체험
신체적 체험
라이프스타일
상호작용
핵심 요약

08 전략적 체험 모듈 5: 관계
성공적인 관계 캠페인 사례
관계 마케팅과 사회적 영향
사회적 범주화와 정체성
다문화적 가치
확인의 필요성
마이클 조던 향수 사례
범주화와 동일시를 넘어서
핵심 요약

3부 체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제

09 체험 혼합과 총체적 체험
뉴 비틀
시세이도의 5S 매장
슈퍼마켓에서의 체험 혼합과 총체적 체험
체험 혼합
체험 혼합의 구축 도구: 체험 수레바퀴
총체적 체험의 장
핵심 요약

10 체험 마케팅의 전략적 문제
문제 1: 어떤 전략적 체험 모듈을 활용할 것인가
문제 2: 체험 그리드와 관련된 전략적 문제
문제 3: 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
문제 4: 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
문제 5: 글로벌 체험 브랜딩
핵심 요약


11 체험 지향적 조직의 구축
디오니시안 문화
창의성과 혁신
헬리콥터 관점 갖기
물리적 환경
채용, 훈련, 그리고 개인의 체험적 성장
적절한 외부 전문가들과 일하기
핵심 요약

에필로그

감각적 자극에 대한 반응의 결과는 즐거움을 주는 아름다움이거나 흥분감의 자극, 두 범주로 나뉜다. 마케팅 관리자로서 당신은 고객을 즐겁게 하고 싶은지, 아니면 흥분시키고 싶은지 결정해야 한다. 브랜드 포지셔닝은 결과의 측면에서 볼 때 이 둘 중 하나를 선택하는 것이다. 패션 산업에서 디오르, 아르마니, 캘빈 클라인은 그 스타일은 다를지라도 아름다움에 관한 것이고, 베르사체, 고티에, 도나 카렌등은 흥분감에 관한 것이다. 과일주스에서는 트로피카나가 아름다움에 관한 것이라면, 프루토피아와 마운틴 듀는 흥분감에 관한 것이다. 자동차에 있어서는 재규어가 아름다움에 관한 것이라면, 포르셰는 흥분감에 관한 것이다.

감성적 체험은 가벼운 기분에서부터 강한 감정 상태까지 다양한 형태로 나타날 수 있다. 체험 마케터는 어떻게 감정을 이끌어내고 감정을 위한 올바른 자극 수준을 어떻게 제공할 것인지를 이해해야 한다. 이것이 성공적으로 이루어진다면, 당신은 브랜드와 사용자 간에 강한 유대감을 창출하게 될 것이다.

인지 마케팅의 목적은 고객의 창조적인 사고를 촉진하는 것이다. 소비자들이 관여하는 창조적인 과정은 수렴적 사고와 확산적 사고 모두를 포함한다. 창조적인 사고에 호소하기 위해서 관리자들은 방향제시적 마케팅 접근과 연상적 마케팅 접근 모두를 사용할 수 있다. 이는 소비자의 지식 구조와 그들이 얼마나 주의를 기울이고 집중할 수 있는지에 대한 이해를 요구한다. 인지 마케팅에 올바른 동기부여를 제공하는 것의 핵심 원리는 놀라움과 호기심 유발, 그리고 (때때로) 도발을 결합하는 것이다.