힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략

케빈 레인 켈러의 서문
추천의 말

1부 브랜드 포트폴리오의 이해

01 브랜드, 새로운 가치창출, 그리고 경쟁우위
이것은 이전의 브랜드 포트폴리오와는 다르다
브랜드 가치의 프런티어

02 새로운 모델의 구성요소들
포트폴리오 시각화
도구
새로운 조직
03 브랜드 포트폴리오 분자
분류
지도
캐딜락 포트폴리오

04 포트폴리오 다이내믹스
선도 브랜드의 역할
전략적 브랜드
지원 브랜드
동시성

05 브랜드 포트폴리오는 어떻게 다른가?
외적인 요소
내적인 요소
다양성의 차원
계속 나아가기

2부 브랜드 포트폴리오의 최적화

06 성공의 측정
수익의 증대
가치 침식 위험의 관리
도구

07 확장
확장의 재정의
틈새 브랜드 확장
경계 브랜드 확장
요약

08 리포지셔닝
포지셔닝과 리포지셔닝의 정의
리포지셔닝의 대안
요약

09 가지치기
언제, 어떤 가지를 잘라낼 것인가?
어떻게 가지치기를 할 것인가
요약

10 오버 브랜딩
오버 브랜딩을 하느냐 마느냐
성공적인 오버 브랜딩
요약

11 공동 브랜딩
제휴와 공동 브랜딩
제휴가 효과적인 경우
위험 관리
요약

12 병합
운명의 여신은 용기 있는 자를 좋아한다
효과적인 병합
요약

13 분할
재무적 그리고 관리상의 이유로 인한 분할
브랜드 포트폴리오 분할
요약

14 조정
조정
진퇴양난
요약

15 도구들의 사용
캐딜락
핑
밀러 맥주
요약

3부 브랜드 포트폴리오 관리의 실행

16 브랜드 포트폴리오 관리 : 3M 사례
배경
상표에서 브랜드로
브랜드에서 브랜드 포트폴리오로
브랜드 포트폴리오 관리의 제도화
평가

17 조직의 저항 극복
'훌륭한 브랜드들을 가진 회사'를'훌륭한 브랜드 포트폴리오 매니저'로 전환하기
변화하는 우선순위 속에서 진로 유지하기
문제의 거대함에 압도되지 않기

18 참호에서 배운 교훈들
작용과 반작용
단순성
동질성이 아니라 통일성

19 무한대의 함의
넷스케이프
야후!
마이크로소프트
정면 대결
최종적 사고


후기 : 연구 조사에 관해
감사의 말
옮긴이의 말

10년 안에, 브랜드 기반의 비즈니스 모델이 지배적인 기업활동 형태가 되는 것을 보게 될 것이다. 스타벅스에서 마케팅담당 부사장으로 있는 스콧 베드버리(Scott Bedbury)는 이미 브랜드가 "기업의 중심적인 조직 원칙"임을 말한 바 있다. 성공적인 21세기 기업은 빌딩, 설비, 제품의 집합체가 아니라 브랜드와 브랜드를 지원하는 활동들의 집합체들이다. 다시 말해, 브랜드가 마케팅을 뛰어넘을 것이다.-본문 32p 중에서

브랜드 포트폴리오를 성공적으로 관리하기 위해서 기업은 다음의 3가지 사항을 필요로 한다. 1)모든 브랜드와 그들의 특성 그리고 그들 사이 및 바깥 세계와의 관계를 묘사하는 전체적인 포트폴리오의 진정한 시각화 또는 그래픽 표현. 2)브랜드 포트폴리오를 관리하기 위한 일단의 도구들. 3)이러한 새로운 접근법에 기초해 설계된 조직.-본문 33p 중에서

브랜드 포트폴리오 분자의 지도를 그리는 것은 힘든 작업이다. 왜냐하면 그 작업을 제대로 하는 것은 여러분의 브랜드와 어떻게 그 브랜드가 포지션되어야 하는지에 대한 대부분의 고정 관념을 내던져버리는 것을 의미하기 때문이다. 당신은 새롭게 시작해야 하며, 소비자의 관점에서 브랜드를 생각해야 한다.

다시 말하면, 당신의 브랜드, 현재의 포지셔닝, 브랜드 매니저들 간의 조직내 업무영역에 대해 여러분과 여러분의 회사가 생각하는 방식과 거리를 두어야 한다는 뜻이다. 그 첫 단계는 목록을 만드는 것이다. 어떤 브랜드를 당신의 브랜드 포트폴리오 분자에 포함시켜야 하는가? 어떤 브랜드가 당신의 제품이나 서비스를 구매하려는 고객의 결정에 영향을 미치는가?-본문 47p 중에서