소셜 웹 마케팅

1부 대혼란: 소셜 웹의 풍경

1장 웹은 더 이상 채널이 아니다.
- 미디어와 시장의 대혼란
- 브로드캐스터에서 애그리게이터로
- 웹은 채널이 아니다.
- 웹의 4 세대

2장 마케터의 새 업무: 커뮤니티와 콘텐츠
- 여기에서 정보를 통제하는 사람은 누구인가?
- 커뮤니티를 얻기 위한 방법
- 새로운 규칙

3장 소셜 웹으로 전환하기
- 오늘날의 마케팅을 위한 마음가짐
- 사람들의 행동, 감정, 생각에 따른 고객 세그멘테이션
- 인터랙티브 커뮤니케이션
- 고객이 만드는 콘텐츠
- 콘텐츠 전파: 구전의 힘
- 리뷰를 위한 다섯 개의 별
- 광고업자와 출판업자의 역할: 종이를 버려라
- Bottom-Up 방식에 의한 전략 수립
- 정보 체계: 사용자에게 결정권을 넘겨라
- 소셜 웹으로 시동걸기
- '과감한 움직임(Bold Moves)', 그 이상을 향하여

4장 고객의 진심을 끌어내려면
- 어떻게 하면 누구도 다치지 않고 마음대로 이야기하게 할 수 있는가
- 경청하는 방법을 배워야 한다.
- 코멘트는 조기 경보음이다
- 불평, 불평
- 법적인 이슈에는 어떠한 것들이 있을까?

2부 고객 커뮤니티를 만들기 위한 7단계

5장 1단계: 관찰하기 & 고객 지도 만들기
- 소셜 웹 마케팅 절차
- 누가 이야기하고 있는가
- 비즈니스 목표를 세워라
- 타겟 고객을 정의하고 그들의 언어로 말한다
- 모범 사례를 연구하라
- 검색을 위한 키워드를 선택하라
- 고객 지도를 만들자

6장 2단계 : 고객의 진심을 끌어내려면
- 고객 리쿠르팅에 비즈니스의 사활이 걸려 있다.
- 새로운 연장을 활용하라
- 초대장 보내기
- 커뮤니티 감성을 창조하라
- 이미 존재하는 사이트와 커뮤니티에서 시작하자
- 더욱 강력한 추진력을 위해서

7장 3단계: 온라인 채널 분석하기
- 4가지 온라인 채널
- 검색, 검색
- 블로그에 대해
- 커뮤니티에 오신 것을 환영합니다
- 소셜 네트워크로 진입하라

8장 4단계: 커뮤니티에서 대화를 이끌어 내라
- 유쾌한 대화
- 대화가 없으면 브랜드도 없다
- 고객을 브랜드에 동참시켜라
- 좋은 것도 너무 많으면 지나치다.
- 비공개 커뮤니티의 10가지 규칙
- 비용은 얼마나 드는가?

9장 5단계: 새로운 도구와 기법을 활용하여 마케팅 효과를 측정하라
- 결실을 맺기 위한 전제조건
- 원투펀치
- 데이터를 바라보자
- 더 좋은 효과를 불러오고 싶다면 적극적으로 경청하고 참여하라
- 커뮤니티의 존재가치
- 효과 측정의 과정이 달콤하기만 한 것은 아니다

10장 6단계: 커뮤니티를 세상에 알려라
- 에어로포스탈이라면 무슨 일을 할 것인가
- 이제 실제의 사례를 살펴보자
- 작은 웹사이트들이 어떻게 성장하는가
- 하나로는 모두를 만족시킬 수 없다.
- 도움을 받을 수 있는 외부의 전문가들
- 다양한 미디어의 혼합 활용

11장 7단계: 지속적으로 커뮤니티를 개선하라
- 프렌스터에 어떤 일이 일어났는가?
- 제일의 과제: 품질 관리
- 사례 분석
- 끊임없이 아이디어를 개진하라
- 사이트 개선 시 필수 고려 사항
- 사용자의 입장에서 바라보라

3부 4가지 온라인 채널 전략 세우기

12장 평판 기반의 검색 사이트
- 모든 사람이 검색을 한다
- 검색 결과 화면에서 어떤 자리가 가장 좋은가?
- 사용자 랜딩에 대비하라
- Jeeves에게 묻지 말고, Ask에게 물어라
- 기본 그 이상의 검색엔진들
- 더욱 독특한 검색엔진들

13장 블로그 전략
- 블로그, 최고의 시절을 누리다
- 왜 블로그를 해야만 하는가?
- 직원들이 블로그를 하게 하라
- 부정적인 정보는 어떻게 다루어야 하는가
- 그럼 회사내 블로거들은 어떤가? 어떻게 해야 직원들의 블로그 활동에
- 안심할 수 있을까?
- 직원들의 블로깅 원칙
- 블로그? 트윗?
- 이제 듣자! 팟캐스팅이 있다!(봇캐스팅도 있다)

14장 온라인 커뮤니티 전략
- 자녀 양육 커뮤니티에 무슨 일이 일어나고 있는가
- IT가 잉크와 종이를 누르다
- 그 안에서 당신은 무엇을 할 것인가?
- 당신의 파티를 열어라
- 온라인 커뮤니티, 세상을 넓히다
- 당신만의 목소리를 창출하라

15장 소셜 네트워크 전략
- 유행은 돌고 돈다
- 클릭하고 연결하라
- 인구 통계 자료가 아닌, 관심 정보를 보라
- 특화된 소셜 네트워크를 노려라
- 천천히 쌓아라. 섣불리 장사부터 시작하지 말아라
- 소셜 웹을 위한 조직 만들기

16장 페이스북이 그렇게 중요한가?
- 페이스북에서 시작하기
- 페이스북 사례: 빅토리아 시크릿과 뉴욕 타임즈
- 칠면조와 차
- 페이스북에서 사업하기
- 대화의 자유를 보장하라

17장 Web4.0에 다가가기
- 이모티브 웹에 오신 것을 환영합니다.
- 텔레비전은 어디로 갈 것인가?
- 집안의 것이 집 밖으로 나가다
- 신문은 어떻게 될 것인가?
- 소셜 웹은 어디로 갈 것인가?
- 이제 겨우 시작일 뿐이다.

웹은 지금까지의 모든 것을 바꾸어 놓았고 앞으로도 그럴 것이다. 사용자들이 생산하고 공유하고 여러 기기에서 연동되는 콘텐츠, 방송, 리치미디어의 세계는 계속 진화하고 있다. 최선의 마케팅은 호소력 있는 콘텐츠를 통해 사람들의 의견에 영향을 미치는 것이다. 웹에서 영향력을 행사하기란 점점 어려워지고 있지만 웹이 불러온 변화가 탄력을 받아 세를 확장해 가고 있는 것만은 확실하다. 웹은 텔레비전, 인쇄물, 라디오, 우편 등 기존의 미디어가 가지고 있던 특징을 바꾸어 버렸다. 이제 마케팅은 양자 간의 대화이다. 기업들은 그 대화법을 익혀야 그들의 고객을 지키고 잠재 고객을 확보할 수 있게 되었다. 나는 그 방법에 대해 이야기하기 위해 이 책을 썼다.

우리는 200년이 넘도록 공급 중심의 경제 체제 속에 살아왔다. 지금은 공급 과잉 상태다. 이런 세계에서 당신의 제품과 서비스를 소비자와 연결해야 하는 것이다. 충성스런 고객을 만들고 싶은가? 그렇다면 소비자 커뮤니티를 만들어 잘 보살펴야 한다. 바야흐로 마케터들은 두 가지 중대한 도전에 처해있다. 첫 번째는 마케팅 예산과 지출을 효율적으로 집행, 관리하는 것이다. 상위 관리자들은 투자 대비 효과를 높이라고 계속 압력을 가한다. 두 번째는 더욱 더 힘든 상황에서 고객들에게 다가가는 것이다. 어떻게 하면 그들이 우리의 메시지를 되뇔 것인가? 어떻게 하면 그들이 우리 제품을 구매할 것인가? 이제 소비자들이 당신에게 정보를 달라고 부탁하도록 만들어야 한다. 이제 더 이상 그들에게 강제로 메시지를 전달할 수 없다.

출판, 라디오, TV가 어떻게 매스 마케팅을 이끌어 왔는지 잘 알고 있을 것이다. 그것이 마케팅의 1세대이다. 2세대는 지금은 내리막길을 걷고 있는 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 카탈로그와 같은 다이렉트 마케팅이다. 지금은 바야흐로 마케팅 3세대인 소셜 웹의 시대다. 당신의 고객들은(그리고 잠재 고객들은) 자신이 읽고, 듣고, 보는 것을 통제할 수 있다. 그들은 다른 사람에게 이야기하기를 좋아하고, 마케터들이 그들의 이야기를 들어주기를 바란다. 마케터들은 이제 이러한 현실을 직시해야 한다. 그렇다면 어떻게 하면 기존의 마케팅에서 3세대 마케팅으로 전환할 수 있을까? 가장 먼저 해야 할 일은 마케팅에 대한 마음가짐을 바꾸는 것이다. 어제의 마케팅, 그리고 오늘과 내일의 마케팅은 새로운 마음가짐을 가질 때에만 비로소 시작될 수 있다. 이제 과거의 일방향 커뮤니케이션은 잊어야 한다. 이제 더 이상 당신의 이야기를 쏟아 붓는 것은 통하지 않는다. 소셜 웹 마케팅의 주인공은 당신이 아니다. 주인공은 바로 당신의 고객이다. 더욱 투명하고, 믿음을 주어야 하며, 신뢰를 쌓아야 한다. 고객, 잠재 고객, 회사, 그리고 그 누구라도 커뮤니티에서 열심히 활동하는 사람들과 대화를 나누면서 정성스럽게 관계를 키워 나가야 한다.